快速消費(fèi)品的消費(fèi)行為大多屬于低度參與的，低度參與的消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：

1 被動(dòng)接受信息。由于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者影響不大，消費(fèi)者在“有限決策”購(gòu)買時(shí)，是通過(guò)“被動(dòng)學(xué)習(xí)”方式來(lái)了解信息的，消費(fèi)者是隨意的接受信息，他對(duì)廣告等信息的反應(yīng)往往是被動(dòng)的，很少會(huì)主動(dòng)把看到的廣告與他要買的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。甚至?xí)谕瓿僧a(chǎn)品購(gòu)買行為后，才對(duì)產(chǎn)品加以評(píng)估。所以這就是為什么有的廠家產(chǎn)品廣告聲嘶力竭吆喝的時(shí)候，消費(fèi)者并沒(méi)有接受到信息。

2 在慣性與多樣化之間徘徊。慣性是指在低度參與下，消費(fèi)者一般不進(jìn)行信息搜尋，只選擇一種品牌購(gòu)買。消費(fèi)者始終購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，其實(shí)并不是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)，而是認(rèn)為這種產(chǎn)品不值得消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間和精力去尋購(gòu)另一替代品牌。當(dāng)消費(fèi)者低度參與購(gòu)買時(shí)，幾乎在不處理信息的情況下做出決策，如果購(gòu)買的這一品牌達(dá)到了某一特定的最低滿意水平，消費(fèi)者就會(huì)慣性地反復(fù)購(gòu)買該品牌。在低度參與下品牌忠誠(chéng)或許僅僅反映為重復(fù)購(gòu)買行為本身固有的便利性，而不是對(duì)這一品牌的信賴。消費(fèi)者在作低度參與決策時(shí)，由于他處于一種消極狀況，刺激和反射之間的結(jié)合更容易通過(guò)反復(fù)性廣告得以建立。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)，看到某一產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品與廣告之間的聯(lián)想就可能被激活，這時(shí)最容易做出的事情就是不假思索地購(gòu)買這一產(chǎn)品。在低度參與購(gòu)買的情況下如果進(jìn)行信息搜尋的話，進(jìn)行品牌選擇就是有限決策。新產(chǎn)品的導(dǎo)入、現(xiàn)存品牌的改變都可能使消費(fèi)者從慣性轉(zhuǎn)向有限決策。例如市場(chǎng)推出了一種新的微波燒烤小吃，在沒(méi)有注意到或沒(méi)有接觸過(guò)這類產(chǎn)品的情況下，消費(fèi)者可能抱著嘗試一下的心理購(gòu)買這種產(chǎn)品。在這種情況下消費(fèi)者搜尋信息是有限的，也不去評(píng)估其他品牌。有限決策的一種重要形式是多樣化尋求。消費(fèi)者為了尋求新鮮感，經(jīng)常會(huì)試用各種不同的品牌，因?yàn)橥惖投葏⑴c產(chǎn)品之間差異不大。消費(fèi)者不可能對(duì)某一品牌的洗發(fā)水形成強(qiáng)烈的偏愛(ài)。但是消費(fèi)者也有可能有意識(shí)地通過(guò)購(gòu)買各種不同品牌來(lái)品嘗試用。消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌不是因?yàn)椴粷M意而僅僅為了嘗試某些新產(chǎn)品。由于參與程度低，消費(fèi)者不可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿意。品牌轉(zhuǎn)移的動(dòng)機(jī)在于尋求變化。

3 不強(qiáng)求最佳。在低度參與情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)的信息接收者，幾乎不進(jìn)行信息處理。他們只要搜集夠評(píng)估品牌使用的信息，就不會(huì)再做額外努力了。低度參與消費(fèi)者可能會(huì)僅僅由于被提醒而影響其購(gòu)買，因?yàn)檫@樣的購(gòu)買是非計(jì)劃的。消費(fèi)者經(jīng)常在商場(chǎng)中建立需求和品牌之間的聯(lián)系，幾乎在沒(méi)有品牌信息的情況下做出購(gòu)買決策，再通過(guò)購(gòu)買后的評(píng)估來(lái)決定滿意水平。在這一點(diǎn)上消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)這一品牌形成微弱的態(tài)度。而傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買之前進(jìn)行可選品牌評(píng)估。在低度參與條件下，消費(fèi)者遵循相對(duì)簡(jiǎn)單的決策規(guī)則，盡量使花在購(gòu)物和決策上的時(shí)間和精力最小化。低度參與消費(fèi)者往往挑選最熟悉的品牌。在這種情況下，消費(fèi)者尋求可接受的而不是最佳的滿意水平。最佳產(chǎn)品的價(jià)值補(bǔ)償不了尋求過(guò)程中的時(shí)間和精力耗費(fèi)，某種水平的滿意也是可以接受的。低度參與消費(fèi)者的另一個(gè)決策的規(guī)則是，如果上一次購(gòu)買的品牌還比較令人滿意的話，就選擇這一品牌。低度參與消費(fèi)者的決策是基于回憶中以前形成的品牌評(píng)估。如果當(dāng)?shù)投葏⑴c消費(fèi)者幾乎沒(méi)有任何與品牌相關(guān)的聯(lián)想時(shí)，消費(fèi)者最直接的反應(yīng)可能是選擇最便宜的品牌。