消費(fèi)者行為理論中，消費(fèi)者的購買行為會因其購買的產(chǎn)品或品牌的不同而存在很大的差異，比如購買牙膏與購買電腦的購買行為就有很大的不同。根據(jù)欲購買的產(chǎn)品的不同和消費(fèi)者在購物時(shí)的參與程度的不同，消費(fèi)者購買行為可以分為四種類型

1 復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為是指消費(fèi)者在購買價(jià)格高昂、購買頻率低、不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，會投入很多的精力和時(shí)間，如汽車、住房等。一般來說，如果消費(fèi)者不知道產(chǎn)品的類型，不了解產(chǎn)品性能，也不知曉各品牌之間的差異，缺少購買、鑒別和使用這類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和知識，就需要花費(fèi)大量的時(shí)間收集信息，學(xué)習(xí)相關(guān)的知識，做出認(rèn)真的比較、鑒別和挑選等購買努力。

2 減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。減少不協(xié)調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的介入程度并不高，但在購買后容易產(chǎn)生后悔、遺憾，并會設(shè)法消除這種不協(xié)調(diào)感。比如有些產(chǎn)品價(jià)格高，但是各品牌之間并不存在顯著差異，消費(fèi)者在購買時(shí)不會廣泛收集產(chǎn)品信息，也不投入很多的精力去挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買以后容易認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或覺得其他產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。

3 習(xí)慣性的購買行為。習(xí)慣性的購買行為是指消費(fèi)者在購買商品價(jià)格低廉、品牌間差異小的商品時(shí)，消費(fèi)者的介入程度會很低，并且會形成購買習(xí)慣，如洗衣粉、啤酒等。對于類似的低度介入產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有對品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對品牌特點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)，對決定購買什么品牌也不重視；相反，他們只是在看到廣告時(shí)被動(dòng)的接受信息。消費(fèi)者不會真正形成對某一品牌的態(tài)度，他之所以選擇這一品牌，僅僅是因?yàn)槭煜ぁ．a(chǎn)品購買之后，由于消費(fèi)者對這類產(chǎn)品無所謂，也就不太會對它進(jìn)行購后評價(jià)。

4 尋找多樣化的購買行為。尋求多樣性的購買行為是指消費(fèi)者在購買某些價(jià)格不過但各品牌間有顯著差異的商品時(shí)，容易有很大的隨意性，頻繁更換品牌。如糖果、方便面等。消費(fèi)者會有某些信念，不先作充分評價(jià)。但在下一次購買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗鮮，或想體驗(yàn)一下不同品味而轉(zhuǎn)向購買另外一種品牌。品牌選擇的變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是對產(chǎn)品的不滿意。