渠道沖突產(chǎn)生的直接原因可以歸為彼此之間的差異性。當(dāng)營(yíng)銷渠道成員之間差異性越大，彼此就越難以達(dá)成一致的協(xié)議。但由于相互依賴關(guān)系的存在使得雙方又不能置彼此之間的差異性于不顧，于是這些彼此間的差異性必然伴隨一定的意見分歧，導(dǎo)致渠遭沖突的最后發(fā)生。具體說(shuō)來(lái)渠道成員之間的差異主要有：

1 感知差異。“感知”最初是心理學(xué)的概念，是指?jìng)€(gè)體對(duì)外部刺激進(jìn)行選擇和解釋的過(guò)程。這里，我們借用這個(gè)概念，認(rèn)為感知是渠道成員的類似行為。不同的渠道成員對(duì)同樣的外部刺激的選擇和解釋可能大相徑庭。這是因?yàn)?/SPAN>“感知”，受到渠道成員的態(tài)度、觀察角度、利益、經(jīng)驗(yàn)和特定的企業(yè)文化影響。渠道成員行為的根據(jù)是自己所感覺到的事實(shí)，而不是客觀事實(shí)。因而，渠道成員之問很可能在事實(shí)上不存在差異的方面發(fā)生沖突。

2 期望差異。不同的渠道成員對(duì)于其他成員的行為會(huì)產(chǎn)生一定的預(yù)期。這種預(yù)期可能來(lái)源于對(duì)特定渠道成員過(guò)去行為的觀察，也可能是某一渠道成員的主觀看法。這種預(yù)期不一定與事實(shí)相符。但是做出預(yù)期的渠道成員會(huì)根據(jù)這種預(yù)期采取行動(dòng)。如果這種行為沒有取得預(yù)期的效果，做出預(yù)期的一方通常會(huì)認(rèn)為另一方不合作，沒有履行自己的責(zé)任。這樣，對(duì)其他成員行為的期望就可能引發(fā)沖突。

3 信息差異。信息差異是指營(yíng)銷渠道成員所獲得的信息、了解的事實(shí)之間的差異。任何一項(xiàng)決策或選擇活動(dòng)都要經(jīng)過(guò)信息的收集、可行性方案的設(shè)計(jì)和方案的選擇幾個(gè)階段。其中，信息的收集是決策活動(dòng)的第一步，它將為整個(gè)決策活動(dòng)提供各種有用的信息，整個(gè)決策活動(dòng)就是建立在信息收集的基礎(chǔ)上的。但由于各種原因，渠道成員之間所獲得信息可能存在差異比如說(shuō)信息的來(lái)源、信息的處理方式等。

4 認(rèn)識(shí)差異。即使各方收集的信息完全相同，渠道成員由于各種原因也會(huì)有不同的結(jié)論，因?yàn)槌蓡T之間存在認(rèn)識(shí)上的差異，這些認(rèn)識(shí)上的差異必然伴隨著結(jié)論分歧，導(dǎo)致渠道中矛盾沖突的發(fā)生。一般來(lái)講，認(rèn)識(shí)的差異往往來(lái)自于大、小公司對(duì)于管理的不同理解。一個(gè)大的制造商要進(jìn)入新的領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)，而對(duì)于小的批發(fā)商，擴(kuò)張意味著其當(dāng)前控制權(quán)的喪失，往往會(huì)拒絕擴(kuò)張業(yè)務(wù)。在這種情況下，大、小公司的管理層將難以達(dá)成共識(shí)，沖突也在所難免。這種認(rèn)知的差異受到渠道成員的背景、渠道成員的公司文化、渠道成員的地位等因素的影響。