渠道成員是構成營銷渠道的一整套相互依存的組織。渠道成員之間的這種相互依存關系是通過各種各樣的渠道結構體現出來的。渠道成員享受分工合作帶來的利益的同時，也因營銷渠道職能的分化而受到沖突的威脅。渠道沖突主要的結構原因如下：

1 角色定義模糊。也稱為職能模糊。營銷渠道的功能是通過一系列流程來履行的，渠道成員在這些流程中扮演不同的角色。如果渠道結構沒有很好的劃分渠道成員應該承擔的任務和擁有的權力，那么就很容易造成渠道成員之間的沖突。比如，零售商、制造商和批發商之間有可能就相關的渠道流認識不一致，都認為是對方的責任，一旦銜接不上時就會出現沖突。

2 溝通引起的渠道沖突。在所有的組織機構中，溝通渠道都是非常重要的。作為超級組織的營銷渠道也不例外。渠道成員之間的溝通創造出一個渠道內的信息流，這是使產品及服務在渠道中高效流動的必要條件。沒有設計良好的溝通渠道，就可能造成渠道成員之間對同一個信息的不同理解，因此會在目標的制定中帶進不客觀的因素引發沖突。

3 目標差異。雖然渠道中每個成員公司的管理層，都希望通過結成的渠道共同體來加速其目標的實現，但每個公司事實上都是一個獨立的法人，均有自己的目標，各成員的目標可能會部分重疊，也可能與其他成員的目標相反。當營銷渠道中相互依賴的成員間各自的目標不一致，存在一定的差異，就會引發沖突。目標差異的原因包括以下幾種：大量的實證研究表明每個渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標。供應商和渠道成員的觀點往往存在差異。比如制造商希望渠道成員投入更多的精力在制造商的品牌上，而分銷商希望獲得建立在產品類別之上的范圍經濟以最大化自身利潤。這種目標上的分歧可能會導致某一渠道成員的行動妨礙其他渠道成員目標的實現，從而引發沖突。這也是導致渠道縱向沖突的主要原因。

目標差異是由渠道的組織結構決定的。渠道是由一定的水平和垂直的分工而形成的具有一定功能的組織結構，處于渠道組織結構中不同位置的成員執行不同的渠道職能，有不同的目標和任務。正如制造商負責產品的生產，批發商、零售商保證產品的銷售，這是由專業化分工形成的，不同渠道成員各有自己不同的目標也是必然的。