渠道沖突產生的直接原因可以歸為彼此之間的差異性。當營銷渠道成員之間差異性越大，彼此就越難以達成一致的協議。但由于相互依賴關系的存在使得雙方又不能置彼此之間的差異性于不顧，于是這些彼此間的差異性必然伴隨一定的意見分歧，導致渠遭沖突的最后發生。具體說來渠道成員之間的差異主要有：

1 感知差異。“感知”最初是心理學的概念，是指個體對外部刺激進行選擇和解釋的過程。這里，我們借用這個概念，認為感知是渠道成員的類似行為。不同的渠道成員對同樣的外部刺激的選擇和解釋可能大相徑庭。這是因為“感知”，受到渠道成員的態度、觀察角度、利益、經驗和特定的企業文化影響。渠道成員行為的根據是自己所感覺到的事實，而不是客觀事實。因而，渠道成員之問很可能在事實上不存在差異的方面發生沖突。

2 期望差異。不同的渠道成員對于其他成員的行為會產生一定的預期。這種預期可能來源于對特定渠道成員過去行為的觀察，也可能是某一渠道成員的主觀看法。這種預期不一定與事實相符。但是做出預期的渠道成員會根據這種預期采取行動。如果這種行為沒有取得預期的效果，做出預期的一方通常會認為另一方不合作，沒有履行自己的責任。這樣，對其他成員行為的期望就可能引發沖突。

3 信息差異。信息差異是指營銷渠道成員所獲得的信息、了解的事實之間的差異。任何一項決策或選擇活動都要經過信息的收集、可行性方案的設計和方案的選擇幾個階段。其中，信息的收集是決策活動的第一步，它將為整個決策活動提供各種有用的信息，整個決策活動就是建立在信息收集的基礎上的。但由于各種原因，渠道成員之間所獲得信息可能存在差異比如說信息的來源、信息的處理方式等。

4 認識差異。即使各方收集的信息完全相同，渠道成員由于各種原因也會有不同的結論，因為成員之間存在認識上的差異，這些認識上的差異必然伴隨著結論分歧，導致渠道中矛盾沖突的發生。一般來講，認識的差異往往來自于大、小公司對于管理的不同理解。一個大的制造商要進入新的領域，進一步擴展業務，而對于小的批發商，擴張意味著其當前控制權的喪失，往往會拒絕擴張業務。在這種情況下，大、小公司的管理層將難以達成共識，沖突也在所難免。這種認知的差異受到渠道成員的背景、渠道成員的公司文化、渠道成員的地位等因素的影響。