1 產品創新：復合配方巧造壁壘

腦白金的申報的功能是“改善睡眠、潤腸通便”。但認真考證一下，就會發現，支撐腦白金的產品概念是“腦白金體”。腦白金的宣傳材料《席卷全球》中稱：大腦是人體的司令部，大腦的核心是腦白金體，其分泌的物質是腦白金，為人體機能的最高主宰。腦白金只能在睡眠時候分泌，睡眠不足導致腦白金分泌不足，從而導致人體衰老，影響各種機能。這個理論因為有了腦白金體的支撐，將腦白金改善睡眠的功能，很自然的擴大到了延緩衰老、提供性能力、防止心腦血管病等眾多利益點上，雖然利益點眾多，但因為是從一點引出，腦白金的理論顯得說服力很強，吸引消費者購買的營銷實效也非常好。

但這個理論實際上存在非常大的紕漏，因為腦白金潤腸通便的功能依靠的是含有山楂、茯苓、低聚糖等原料的口服液。顯然大腦中的“腦白金體”是無法分泌山楂、茯苓和低聚糖的。既然口服液的破壞了腦白金的理論，為什么腦白金還要加上口服液呢？

這個看似瑕疵的“缺陷”，其實是為了制造壁壘、攔截競爭對手跟進。

道理非常清楚，如果巨人在宣傳中強調其促進睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人開拓出來的市場，很快就會被跟進的競爭對手通過市場細分、價格戰，最終搶掉其部分市場。作為市場教育者，肯定不希望看到這種局面。

巨人采取的對策是不宣傳MT，而是為MT起了個有意義、有吸引力的中國名字“腦白金”，并把“腦白金”注冊為商標。所有的宣傳都圍繞商標進行，一旦競爭對手在宣傳中提到腦白金，就會遭遇法律訴訟。于是商標成了第一道保護壁壘。　　

即使不強調Melatonin，宣傳注冊商標“腦白金”，那么競爭對手也同樣能夠跟進——如果都是簡單的膠囊，因為產品形態雷同，在競爭對手的宣傳攻勢下，消費者很快就會意識到產品是一樣的。這樣價格戰、市場細分同樣能奪取腦白金的市場份額。

怎么辦呢？巨人的策劃人員決定采用復合包裝，在產品形態上做到了和競爭對手的差異化。加上口服液后，消費者就會明顯感覺到和單純膠囊的產品存在差異；當競爭對手試圖說服消費者兩者成分一樣的時候，因為感受到的產品形態截然不同，就很難認獲得購買者的認同。

就這樣，腦白金通過商標保護、產品形態創新等形成了腦白金的兩重保護壁壘，始終將自己教育出來的市場牢牢掌握?，F在全球MT銷量的半數以上為腦白金占據，這種局面是產品創新的直接后果。

2 促銷創新：登峰造極的“新聞廣告”

腦白金面世的時候，保健品行業剛剛遭遇“三株垮臺”、“巨人倒閉”的連環事件。整個輿論界、消費者對保健品行業的信心自“鱉精”之后，第二次陷入低谷。

因為消費者對保健品信心不足，這時候傳統的營銷手段——報紙廣告、電視廣告促銷效果非常差。傳統的廣告轟炸已經難以奏效。應該怎樣去說服消費者呢？

經過認真的分析研究，巨人決定選擇在報紙“軟廣告”，也就是新聞廣告。在報紙上刊登新聞廣告，早在八十年代“101毛發再生精”就成功應用過，家電企業海爾等也一直再用，這并不是腦白金的創新。腦白金的創新之處是它將新聞廣告發展到了登峰造極的程度。

腦白金早期的軟文《98年全球最關注的人》、《人類可以長生不老》、《兩科生物原子彈》等新聞炒作軟文，信息量豐富、數字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強——在1998年的時候，讀者還習慣看報紙上的僵硬模式化的新聞報道，他們看不出那些軟文是那是腦白金的廣告，而錯以為是科學普及性新聞報道，甚至一些媒體編輯都上當了。

腦白金的新聞廣告在南京刊登時，沒錢在大報上刊登，就先登在一家小報上，結果南京的某大報竟然將腦白金的軟文全部轉載。腦白金軟文的質量，由此可見一斑。從新聞寫作的角度看，腦白金的軟文雖然文字略顯粗糙，但從信息量、可讀性上說，直到現在也很少中國記者能夠寫出那樣“確切翔實”的報道。也正是登峰造極的新聞手法，讓消費者在毫無戒備的情況下，接受了腦白金的“高科技”、“革命性產品”等概念。

腦白金促銷手段的創新，還不僅僅是軟文廣告。腦白金還在保健品行業創造性出版了書籍來作為重要推廣手段，在市場教育的時候，往往從書中打斷摘錄發表在報紙上，或者夾報，從而巧妙的避開了政策法規的限制；現在我們到各大零售終端去購買東西，經?？吹搅闶埸c內陳設有很多產品的巨型陳列盒，這種用來營造終端氣氛的包裝展示盒，同樣是由腦白金發明的。

腦白金的廣告投放方法也與紅桃K等企業不同，從一開始幾乎全部由總部統一策劃，各級辦事處只要做一些細節調整、進行媒體談判后，就可以投放當地廣告了。這種策略和很多跨國公司的策略是一致，能夠保證全國范圍內產品形象統一、產品訴求統一，最大程度避免傳播中出現的噪音，避免了消費者接收信息時的誤解。

腦白金在促銷方面的創新，無疑是非常引人注目的，以至于很多企業都以為腦白金就是依靠單純的廣告炒做起來的。而實際上，即使在渠道管理、財務控制上，腦白金也有頗多建樹。

3 管理創新：財務扁平化控制

在巨人腦黃金時代，巨人采用的是分公司制度。各地的銷售分支機構均有財務權，現金流需要經過分公司。以經銷商的回款為例，回款必須先經過分公司，然后才能回到總公司。這必將降低現金流轉速度，同時還會引發攜款潛逃、分公司人員和經銷商勾結制造壞帳等問題。巨人集團垮臺，部分原因就是現金流困難時，經媒體報道后，引起很多銷售分公司經理嘩變，截斷了公司的現金流，雖然巨人集團空有3億多的應收款，但依然于事無補，幾乎一夜之間，巨人集團就土崩瓦解。

腦白金啟動后，為了杜絕分公司財務獨立可能帶來的財務風險，不再設分公司，而只設置辦事處。因為辦事處沒有獨立法人資格，沒有獨立財務權，公司貨款流程中間減少了分公司環節，直接由經銷商打款給總部。這種企業結構設置大大加快了現金流轉速度，還杜絕了分公司人員攜款潛逃、制造壞賬的可能。

在分公司制度下，分公司的費用控制管理難度很大。腦白金則采用了純粹提成制來控制費用——根據辦事處銷量、完成任務情況等，提取一定比例作為其行政費用，辦事處獨立核算，自負盈虧。這樣就很容易地控制住分公司的費用（這種方法弊端也很大，主要的弊端是，辦事處負責人手中的大量提成，可能會為了完成銷售任務，補貼經銷商沖貨、降價，從而沖垮產品的價格體系）。

在廣告費用控制上，總公司統一為各辦事處規定當地媒體扣率（比較低），要求辦事處經理必須按照總部規定的扣率和媒體達成協議，不足部分要由辦事處提成來支付。這樣就很大程度上控制了媒體成本。而在媒體費用現金流向上，因為廣告合同統一由總部簽訂，費用由總部直接劃撥給媒體，辦事處并不能接觸到現金，也大大降低了辦事處利用廣告賺取回扣的可能性。

在腦白金的管理創新，其本質是財務控制方面的創新，即通過總部直接和經銷商、媒體對接現金來往，砍去了銷售分支作為現金流轉中間站的作用，從而從根本上避免銷售分支可能帶來的“攜款潛逃”、“挪用公款”等財務問題。

在對經銷商的政策上，腦白金采用現款現貨，加快了現金流轉率（這種極端的策略是中國企業缺乏信用的明證，雖然非常安全，但卻是以犧牲經銷尚利益、降低銷售額為代價的）。這種以財務控制為核心的管理方法，和聯銷體是不能分離的，兩者相輔相成，現在已經成了很多消費品企業的主流模式。