農夫果園是農夫山泉公司出品的一種混合型果汁飲料。農夫果園于2003年剛剛上市便在全國引起市場轟動，憑著喝前搖一搖的廣告語,成為這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。

1 三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念

市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，但這些產品一般都是單一口味，如統一的“鮮橙多”、匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味上。  

農夫果園作為一個后進的品牌，在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。

農夫果園走混合果汁路線，一來可以避開與先入為主的幾大品牌正面沖突，二來可以確立在混合果汁品牌中的領導地位。

混合果汁有它的“混合優勢”。第一是營養互補的概念。一般人們都會認為，多種水果營養更全面、更符合人體對各類營養元素的需求。第二就是口味。對于PET包裝的果汁飲料來說，口味是消費者最為注重的一個指標，混合果汁能夠做到各類水果風味互補，調制出獨特的口感。農夫果園推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、番石榴混合2種口味。

新奇的混合口味吸引了眾多的消費者，一項針對消費者喜好度的調查可以說明這一狀況。

對農夫果園2種口味的測試結果如下：

一般果汁飲料消費者的喜好度為65%左右，農夫果園的2種12味的喜好度達到了79%和78%，表明消費者對混合口味的歡迎。而且混合l2味具有排他性，產品設計上的差異使得農夫果園營銷策略的成功邁出了第一步。

2 外觀與包裝：包裝、容量、濃度的標新立異

在果汁飲料行業，更多的是以水果類別命名，如“鮮橙多”、“蜜桃多”、“葡萄多”等，而農夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名為“農夫果園”，這一品牌給人的聯想是和諧淳樸的果園風情，寧靜悠遠的天然環境增加了果汁來源的真實性。

農夫果園的包裝瓶簽是3種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗；LOG0為一個果農懷抱一大筐水果，洋溢著豐收的氣氛。包裝上最吸引人的還有農夫果園超大口徑的瓶口，市場上PET包裝瓶口一般為28 mm，而農夫果園的瓶口直徑達到了38 mm，這多少顯得有些異類，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關注。據稱，這樣的設計在國內還是第一家，大瓶口更具人性化，飲用時能夠使整個口腔充滿果汁，讓味蕾更多地品嘗果汁原味。

包裝上還有一個創意是農夫果園的運動蓋。農夫果園的包裝分為普通蓋和運動蓋2種。農夫果園的運動蓋從設計上來說其特點是當瓶子打翻時，蓋子會自動關閉，保證飲料不溢出。這樣可以增添飲用的樂趣，既吸引目標消費群購買，也在一定程度上培養他們對品牌的忠誠度。

在容量上，農夫果園也顯得別出心裁。農夫果園目前有2種規格：600 ml和380 ml。而市場上的PET果汁飲料，如統一、康師傅、健力寶、匯源、酷兒等，都為500 ml或350 ml，農夫果園在容量上比同類產品多l00 ml和30 ml。這樣有利于其在終端店頭的陳列和促銷員的口碑推薦，也為其價格策略做好了鋪墊。

在濃度上，農夫果園獨樹一幟，在PET果汁飲料中率先向高濃度靠攏。包裝標簽上，“果汁含量≥30%”的字樣顯得異常醒目，這正是農夫果園與眾不同的地方。

對于果汁產品來說，濃度與口味往往存在著矛盾。l00%的果汁營養價值高；但不易儲存，而且口感普遍不是太好，例如，橙汁含量為100%，就增加了水果本身的酸澀味。統一鮮橙多PET包裝面市時迎合了大眾的口味，把濃度降低到l0%。隨后，10%左右的濃度便一統PET果汁市場的江湖，酷兒在日本的果汁含量為20%，引進到國內時也把含量降低到10%。而農夫果園采取差異化，將果汁濃度調整到30%。充分利用混合優勢，突破了果汁含量與口味之間的矛盾，農夫果園既保留了清爽不粘口的優勢，又從營養成分方面留下日后發揮的空間。當然，這也為其價格策略做好了鋪墊。

 

3 獨特的促銷方式

農夫果園徹底揚棄所謂的形象代言人，而以一個動作作為其獨特的品牌識別——那就是“搖一搖”。

“農夫果園，喝前搖一搖。”這一宣傳訴求在農夫果園的廣告片當中得到了充分的展現。伊拉克戰爭打響以后，中央電視臺收視率最高的4套和l套，我們都可以看到這樣一個CF片：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購買飲料，看到宣傳畫上寫有“農夫果園，喝前搖一搖”的標語，便高舉雙手自覺地扭起了屁股，隨后出現農夫果園產品形象。整條片子在詼諧輕松的氣氛中，烘托出“農夫果園3種水果在里面，喝前搖一搖”的主題。

在感性偏好上，農夫果園以消費者可以親身體驗的動作“搖”加強產品與人的互動性，“搖一搖”也使得宣傳訴求與同類果汁產品然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

理性認同上，“搖”這一動作也暗示了果汁中有“貨”。這是基于農夫果園的產品特性：第一，濃度高；第二，含有豐富的果肉纖維。   

照理來說，果肉纖維是個好東西，它被醫學界列為第六大營養素，能促進腸胃功能，幫助消化，幫助皮膚減少因腸道消化不佳而引起的過敏、紅腫、青春痘、暗瘡等現象。更為誘人的是。飯前攝入含纖維素的飲料可控制食量，有利于保持理想身材。但在農夫果園之前果肉纖維的沉淀幾乎是所有果汁廠家惟恐避不及的問題。許多產品在包裝上會無奈地打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，為有效成分果肉，請搖勻后放心飲用”，這排文字往往是為消除一種誤會：果肉沉淀并不意味著產品質量有問題。   

而農夫果園勇敢地把“喝前搖一搖”凝聚成一句廣告口號，并把“搖”的動作上升為宣傳訴求。把果肉纖維暗示為產品銷售的一個賣點，把過去搖一搖的推辭口吻換成了推薦語氣，農夫果園這樣的宣傳訴求立足于理性，不失為絕妙的差異化策略。

4 價格策略

農夫果園的終端價格比其它主流品牌高出5角錢。雖然，量多出五分之一，濃度提高三倍，而價只高出六分之一，但估計消費者對其量和濃度的增加較少注意到，而高出5角錢卻很清楚。所以相對來說，農夫果園的定價比較適合價格敏感度較低的中高收入階層。

當然。農夫果園實行差異化的價格走高端市場，還必須經受消費者認可和經銷商接受2大考驗。

對于消費者來說，能夠接受農夫果園這樣的價格，是由于此前一系列的差異化策略已經增強了對產品的認同。混合果汁的產品形態、“搖一搖”的宣傳訴求、包裝與眾不同、容量多一些、濃度高一些，這些都支持了農夫果園的高端市場定位，物有所值，使產品更具親和力。

消費者認同了，經銷商這一關就容易打通。為不影響鋪貨進程，提高經銷商的積極性，農夫山泉公司采取富有創意的銷售政策，特意召開了一次大型的經銷商聯誼會，邀請全國各地700多位經銷商到農夫果園生產地浙江千島湖參觀果汁飲料的生產線，以此推薦新品，為價格策略鋪平道路。   

5 分銷方式

農夫果園采取的銷售方式為超市銷售。

農夫果園的上市策略中，充滿著差異性，也正是這些差異性的整合，形成了農夫果園的核心競爭力，令其成為了那個時段果汁市場上的最具鋒芒的新星。