當一個成功的品牌形象樹立起來之后， 該如何把這個形象中的核心價值成功地發展和 傳承下去呢？康師傅冰紅茶通過對自己品牌 dna（這里喻為“核心價值”）的良好把握在市場 中贏得成功的案例具有一定的參考價值。 康師傅冰紅茶在重新上市的兩年間銷量成倍增長，品牌 dna 在其間起了很大的作用。 方便面與飲品 1997 年 6 月，頂新國際集團飲品事業群推出了一款新型飲料———康師傅冰紅茶， 由于此飲料酸甜適口，一經上市便得到了廣大消費者特別是年輕人的青睞。 然而，隨著飲料市場的不斷成熟，競爭品牌越來越多，康師傅冰紅茶面臨著越來越多 的競爭壓力和市場沖擊。 如何能使產品更有競爭力？如何能給品牌注入新的活力， 使其擁有 鮮明的個性？這都成了康師傅冰紅茶難以逾越的一道鴻溝。 要尋找新的契機， 在競爭中立于 不敗之地， 就要對品牌建設進行新的規劃。 一個成功品牌的塑造要建立在對市場和消費者進 行充分了解的基礎之上，只有真正迎合消費者的需要，才能夠使品牌具有鮮活的個性，才能 夠在消費者心目中占有一席之地， 因此品牌塑造的過程也可以說是一個最大程度爭取消費者 認同的過程。 康師傅是做方便面起家的， 因此它在消費者心目中的形象大多停留在理性層面， 比如 質量有保證、值得信賴等，而情感方面的認知非常少。但是飲料市場是一個同質化非常強的 領域，如果只是單從產品角度出發，是很難使品牌具有獨特個性的。要想尋找差異，就必須 運用多元化的方式，從視覺語言、心理感受、活動參與等一系列傳播活動中與消費者溝通， 對他們進行潛移默化的影響。 打造“冰力巨星” 正如大多數飲料的消費群體一樣，康師傅冰紅茶的核心消費群基本上也是集中在 15 －20 歲的青少年。追趕潮流、自我實現等心理追求是映射在他們身上最主要的特色。那么， 通過什么樣的方式才能夠真正吸引這些反抗現實、 充滿叛逆的年輕人呢？必須投其所好， 才 能與他們產生共鳴。根據消費者分析，充滿活力與激情、無拘無束的生活正是他們向往的狀 態。 于是在進行了一系列的品牌策劃之后，一個全新的、活力四射、冰力十足的品牌形象 被打造出來，并希望通過“冰力十足”這一核心訴求，展示品牌個性，向崇尚個性、追求自由 的年輕人推出冰涼又酷的康師傅冰紅茶。 為了能更好地詮釋品牌的個性， 帶給消費者直觀的感受， 康師傅冰紅茶在品牌推廣中， 又采用了明星代言人策略。然而，在眾多明星代言的今天，要真正把代言人的特點與品牌形 象相結合，并非一件易事，而是個巨大而艱巨的工程。康師傅冰紅茶就是要通過代言人的靈 活運用，使其貫穿整個傳播活動的始終，成為品牌的靈魂，從而發揮其最大的價值，為品牌 創造更多的資產。 在對大量明星進行了考察之后， 在港臺及內地十分走紅的的影視歌三棲明星任賢齊脫 穎而出，以其活力、健康、陽光、酷勁十足的形象成為康師傅冰紅茶廣告形象代言人的不二 之選，最終成為眾人矚目的“冰力巨星”。 功能價值到精神價值《夏日海灘篇》的成功使康師傅冰紅茶“冰力十足”的形象 深入人心，為品牌塑造打下了一個很好的基礎，但同時也帶來了更大的挑戰。運用名人在于 轟動，品牌塑造貴在堅持。

2002 年， 在“冰力十足”的基礎上， 康師傅冰紅茶在品牌形象又做了進一步的延伸。 “冰力十足”的冰不再只停留在一個功能性的“冰”上，而被賦予了更高的品牌價值———精神上 的價值， 通過“冰酷盡興， 激情投入”的感覺來進一步與年輕人激情投入的個性態度進行溝通， 詮釋康師傅冰紅茶的品牌精髓，進一步強化品牌的 dna。 在延續以往品牌資產和創意平臺的基礎上， 《夏日海灘篇》之后，康師傅冰紅茶又推 出了第二支系列廣告影片《騎車篇》。這支廣告把海邊沙灘故事移入了時尚的大都市，同樣 幽默的情節、輕松的氣氛，以及任賢齊全新的造型，在廣大青年消費者中產生了巨大而持久 的廣告效應，在 2002 年中央電視臺舉辦的 cctvad 盛典評選中，成為最受消費者喜歡的廣告 影片。 影響和轉化消費者的偏好需要運用多元化的組合策略。 從激起注意到關注焦點， 繼而 從提供體驗到構筑忠誠。為了使品牌形象更加立體化，在主題廣告播放的同時，康師傅冰紅 茶又策劃了一系列以“夏日嘉年華”為主題的促銷活動和產品巡展， 并邀請任賢齊在全國 8 個 城市舉辦歌友會，通過這樣的互動，讓消費者從不同角度看到、聽到、感覺到，甚至觸摸到 明星代言人與產品品牌，真正體會康師傅冰紅茶帶給他們的“冰酷激情”。 品牌建設需要注入流行的元素， 而音樂是永恒不變的流行主題。 為了進一步貼近目標 消費群體，2002 年康師傅冰紅茶以校園音樂創作為主題，在全國范圍內舉辦了“冰力先鋒樂 隊選拔賽”，鼓勵在校大學生進行音樂原創，并提供給他們一個展現自我個性與音樂才華的 舞臺。 康師傅冰紅茶不但為各階段獲勝的樂隊提供豐厚的獎學金， 而且還邀請了冰力巨星任 賢齊及滾石唱片的專業人士做評委， 使比賽極具專業水準， 并且為最終獲勝的校園歌手提供 他們夢寐以求的機會，在全國上百所院校刮起了“冰力十足”的流行風，再次為品牌創造了新 的資產。 在媒體投放方面， 康師傅冰紅茶的品牌宣傳不僅借助于傳統媒體的傳播， 而且還充分 利用了互聯網等新興媒體的優勢，無論是看到的、聽到的，還是讀到的，都力求通過各種形 式，最大程度地接觸消費者，擴大產品及品牌的影響力。 市場是檢驗一切的最直接手段， 康師傅冰紅茶在品牌重塑的短短兩年間， 在競爭激烈 的飲料市場贏得了頭彩，已經創造了屬于自己的“冰爽盡興，激情投入”的品牌 dna。然而品 牌塑造的道路永無止境