多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1 多品牌策略金額以滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，提高產(chǎn)品的市場占有率

多品牌最大的優(yōu)勢是通過給每一產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，滿足各個(gè)細(xì)分市場的需求，從而提高產(chǎn)品的市場占有率，消費(fèi)者的需求是千差萬別、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的時(shí)間有不同的審美觀念，不同的消費(fèi)者有不同的愛好和個(gè)性等等。同時(shí)消費(fèi)者的購買是尋求變化的，每次購買都可能會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。為了抓住不同的偏好消費(fèi)者，企業(yè)可以尋找市場差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明，滿足不同消費(fèi)者群體的產(chǎn)品，形成不同的品牌形象。以寶潔公司在中國市場推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)亮澤；而“飄柔”的個(gè)性則在于頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”的個(gè)性是保濕；“潤妍”的個(gè)性則是烏黑。其多品牌策略獲得了令人矚目的市場業(yè)績，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)公司覆蓋面的擴(kuò)展，根據(jù)2001年全國35個(gè)城市消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，寶潔公司的產(chǎn)品品牌市場占有率共達(dá)51%。

2 多品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競爭能力

許多人認(rèn)為，多品牌競爭會(huì)使經(jīng)營各個(gè)品牌的企業(yè)部門之間形成自相殘殺的局面，這樣的內(nèi)部競爭對企業(yè)來說是弊大于利。然而，市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，與其讓對手開發(fā)產(chǎn)品來瓜分自己的市場，不如讓自己向自己挑戰(zhàn)，讓企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔公司認(rèn)為：最好的策略就是自己不斷攻擊自己，且同類產(chǎn)品的不同品牌之間適度競爭，能提高士氣和工作效率，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步。就2001年的洗發(fā)水市場來看，“飄柔”以接近30%的市場占有率笑傲江湖。排在亞軍位置的是“海飛絲”，其市場份額在12%左右，“舒蕾”緊隨其后，市場占有率接近10%，接下來是“夏士蓮”、“潘婷”、“力士”、“沙宣”……但寶潔公司實(shí)行的多品牌策略，使其產(chǎn)品品牌市場占有率總共達(dá)51%，在洗發(fā)水市場獨(dú)占鰲頭。

3 多品牌策略可以打擊競爭對手，保護(hù)自己

多品牌策略是打擊對手、保護(hù)自己的最銳利的武器。一方面，企業(yè)運(yùn)用多品牌策略，從產(chǎn)品功能、特色、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次，不同需要的各類消費(fèi)者的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)的某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度，使企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立起實(shí)力雄厚的形象。另一方面，企業(yè)運(yùn)用多品牌策略可以占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，這就等于從分銷過程中減少了競爭對手進(jìn)攻的可能。再從功能、特色、包裝、價(jià)格等方面對市場進(jìn)行細(xì)分，更是令競爭者難以插足，這種高進(jìn)入障礙無疑大大提高了對手的進(jìn)攻成本，對自己來說就是一塊抵御競爭對手的盾牌。以大眾公司為例，1998年大眾公司收購了本特利、布加迪、蘭博基尼、勞斯萊斯四個(gè)世界知名品牌，經(jīng)過三年的努力，大眾公司的多品牌策略初見成效，其產(chǎn)品覆蓋了所有級別的轎車，具有了全面的競爭能力。

4 多品牌策略可以降低品牌運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力

多品牌運(yùn)營，就像一艘吃水艙都是隔開的大船一樣，其中一個(gè)艙漏了，船不會(huì)沉。企業(yè)的某個(gè)品牌一旦出現(xiàn)運(yùn)作失誤，對其他品牌造成的影響遠(yuǎn)比單一品牌運(yùn)作所造成的影響小得多，這就是多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)緩沖優(yōu)勢。

多品牌戰(zhàn)略的劣勢

1 多品牌造成品牌混淆

產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且還容易使消費(fèi)者把每一種品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)混淆起來，這就會(huì)造成市場分區(qū)的重復(fù)。因此，雖然公司不同品牌的產(chǎn)品在同一個(gè)市場內(nèi)爭奪市場份額，二公司的整個(gè)市場份額卻并未上升。

2 大量的研發(fā)投入造成成本上升

雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但這個(gè)有時(shí)卻是建立在極高的研發(fā)投入上的。寶潔公司每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)1.7億美元，這就不可避免的造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有許多強(qiáng)大的競爭對手，如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購買其他公司的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競爭性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。