1 品牌的市場定位

圍繞產品質量、性能、特點、價格等進行的競爭大都屬于量化競爭。因此,當消費者認為市場上的產品質量和性價比參差不齊時,更好的產品質量、性能和更低的價格就成了市場營銷最有力的武器。可是當各企業的產品迅速同質化,成本也幾乎相同之后時,量化競爭由于無法產生差異化,因此以產品為中心的營銷策略自然就失去了效力。對品牌做好市場定位，有助于品牌推廣，加深消費者對品牌的忠誠度。

市場定位是設計公司產品和形象的行為，以使公司明確在目標市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比較和調查研究，找出最合理的突破口。避免出現定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現與溝通來維持此定位，并應經常加以監測以隨時適應目標顧客和競爭者策略的改變。

公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發生變化，轉移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。 “寶潔”旗下諸多品牌的定位如此鮮明，深入人心，可想而知面對貨架上的日化用品，消費者首選的必是早就潛移默化的品牌，這得益于“寶潔”對品牌的恰當定位。

2 樹立品牌

產品的品牌，也成為商品的品名，它勝似一篇文章的題目，起名是否貼切和恰當，對顯示商品的特色，加強對顧客的吸引力都有密切關系。為此，世界上所有廠商都十分重視對自己經營的商品品牌的命定。一般說來，商品品牌的命定有以下5個原則：容易記；容易聽；容易讀；容易寫以及容易理解。如能遵循這5個原則，再加上商品本身的質量和款式都好，商品的經營成功就有了基礎。

從各種商品名牌的形成，都可以看出其品牌的命定是十分考究的。寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。

3 市場細分及差異化營銷

寶潔公司營銷戰略的成功首先來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質性，與其他部分的客戶具有較高的異質性。企業或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產品和市場營銷戰略，以求獲得最佳效益。

就拿洗發水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調頭發的順滑，“潘婷”則著重于頭發的營養，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產品的興趣不同，關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產品時配以不同特點的廣告，從而使產品深入人心。“海飛絲”洗發精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養個性。

4 唯一的品牌

寶潔公司的基本信念在于，每一種品牌必須獨立自主——品牌是獨一無二的，而且每個品牌必須自我建立顧客忠誠度。前任寶潔公司首席執行官埃德?阿茲特曾說：“品牌忠實度是我們的事業基礎，一個剛做媽媽的婦女得決定每周該買什么品牌的紙尿褲；大多數的消費者每年會買10~20次的洗衣劑，而每一次的購買決定都代表一個轉換品牌的機會。”消費者內心會產生附屬于品牌的一些主觀看法，而且他們經常會夸張品牌間的真正差異。這不僅是因為信賴熟悉的品牌，也是因為消費者已經建立了與品牌的獨特關系，這層關系即使是知名品牌也難以穿透。一個“佳潔士”牙膏的忠實使用者不會去買“高露潔”牙膏，有些消費者甚至會拒絕“高露潔”的競爭性宣傳；反過來講，對“高露潔”忠實使用者也是一樣的道理。

5 知識營銷

寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造了一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健；而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位于調節水分與營養。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致，看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性；飄柔：“含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

6 多產品策略

寶潔公司的經營特點一是種類多,二是許多產品大都是一種產品多個牌子。在中國市場上, 香皂用的是舒服佳,牙膏用的是佳潔仕,衛生巾用的是護舒寶,僅洗發精就有“飄柔”、 “潘婷”、“海飛絲”三種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多, 恐怕是非寶潔莫屬。

多品牌戰略是指企業對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上品牌戰略。作為多品牌運作典范，寶潔公司放棄了在各個行業使用單一品牌整體運作可能獲得的規模經濟，讓每一個品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰略眼光和膽識。

首先，寶潔不僅善于在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋求找到差異，生產出個性鮮明的產品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合理論，將這種差異推銷給消費者。

其次，許多人認為多品牌戰略會造成內部自相殘殺的局面，而寶潔公司則認為，最好的競爭戰略就是自己不斷攻擊自己。因為，市場經濟是競爭經濟，與其讓對手開發新產品瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰，讓本企業各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。

再次，從防御角度看，寶潔公司的多品牌戰略是打擊對手、保護自己的利器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌戰略頻頻出擊，使公司在顧客心中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌，從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客餓需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。而是對競爭對手來說，寶潔公司的“一品多牌”戰略，使寶潔公司的產品多占貨架，就等于從銷售渠道上減少了競爭對手進攻的可能；從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足，這種高進入障礙物無疑是抵御對手強有力的盾牌。

7 品牌延伸戰略

關于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產品。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發展空間，不會發生市場重疊，使它在各產業中擁有極高的市場占有率。

寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求并加強能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞“世界一流產品美化您的生活”所傳達的一樣，“寶潔”已成為追求高品質生活的象征。

8 內部競爭法

寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品中設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。洗發水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調是寶潔的產品，并不利用寶潔品牌優勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。

9 理念與情感

品牌情感是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感,是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價值的組成部分。