嘉里糧油商務(wù)拓展(深圳)有限公司自成立之日起，就肩負管理嘉里糧油所有食用油品牌的使命。其旗下同期的16個品牌中，金龍魚作為綜合性強勢品牌與公司主要利潤品牌，向來是營銷管理的重點。它原先的品牌信仰是“溫暖親情·金龍魚大家庭”，但在食用油品牌日漸增多，品質(zhì)參差不齊的情況下，打“親情牌”自然對消費者影響甚微。“天進”（天進品牌管理機構(gòu)）認為，在復(fù)雜的市場環(huán)境下，嘉里糧油需重新審視公司的內(nèi)外競爭狀況，對全龍魚及公司旗下其他兄弟品牌進行重新定位。

多品牌戰(zhàn)略早已成為企業(yè)贏得市場份額及利潤的不二法則。據(jù)此，嘉里糧油成立嘉里糧油商務(wù)拓展（深圳）有限公司，對其旗下16個品陴的市場開發(fā)、渠道建設(shè)與管理、營銷策劃及廣告宣傳等進行統(tǒng)一管理，逐步建立了全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)。但國內(nèi)糧油市場品牌日漸繁雜、競爭出現(xiàn)白熱化的現(xiàn)狀，使得嘉里不得不重新審視市場環(huán)境及公司戰(zhàn)略。

1 自我剖析，戰(zhàn)略的利弊得失

嘉里糧油自開展多品牌戰(zhàn)略以來，逐步開發(fā)出包括金龍魚、胡姬花、元寶、鯉魚等在內(nèi)的近16品牌。

一個企業(yè)對于品牌建設(shè)和維護的資金投入是有限的。從嘉里糧油的品牌定位可以了解到，金龍魚產(chǎn)品門類齊全，且是公司核心品牌，自然在品牌建設(shè)與維護上需要很大的資金。這樣一來，就導致另外3個專業(yè)油種品牌（胡姬花、元寶、鯽魚）的資金擴入很少。而對于其他屬于三線品牌的12個區(qū)域性競爭品牌，資金投入幾乎為零。另外，由于品牌眾多，嘉里糧油不可能對所有品牌都作出長期的品牌規(guī)劃，從而導致許多品牌先天不足。例如，除元寶因其低價策略獲得一定市場份額外，鯉魚、胡姬花的發(fā)展都不是很理想。特別是胡姬花作為嘉里糧油旗下僅次于金龍魚的品牌，其市場表現(xiàn)乏善可陳。其余的12個區(qū)域品牌，由于嘉里對其不投入品牌建設(shè)和資金維護，故規(guī)模不大，銷量很低，競爭力不強。這就造成這樣的一種現(xiàn)象：當競爭性品牌（而這些競品的投入、知名度在很多時候都比嘉里區(qū)域性品牌高）打價格戰(zhàn)的時候，嘉里糧油原本希望以這些區(qū)域性競爭品牌與競爭對手打價格戰(zhàn)，但由于這些品牌競爭力有限，不僅不利于自身成長，更無法很好地保護好金龍魚品牌。

企業(yè)開展多品牌戰(zhàn)略本無可厚非，但首先要強化品牌形象的塑造與宣傳，如與聯(lián)合利華、寶潔、松下等企業(yè)相比，嘉里糧油的品牌形象宣傳過于單薄，消費者對于其旗下各品牌也都缺乏了解。所以，天進建議，嘉里糧油應(yīng)該以整體、宏觀的視角完善品牌組合，以金龍魚為首，在各子品牌之間貫穿一條共通的主線，有機地將主力品牌與專業(yè)品牌相結(jié)合，利用品種齊全的優(yōu)勢，吸引不同群體的消費者。

2 策略選擇，品牌的取舍之道

與寶沽不同，嘉里糧油的品牌架構(gòu)是“多品牌策略”與“單一品牌策略”的融合，即由—個延伸到所有食用油品種的綜合性品牌（金龍魚），同時又有不同細分市場的專業(yè)性品牌。盡管嘉里鼓勵子品牌之間進行競爭，但競爭就意味著有得有失，內(nèi)部品牌競爭更是會浪費自身資源。寶沽的多品牌戰(zhàn)略也鼓勵于品牌之間的競爭，但需強調(diào)的是，寶沽的子品牌中并沒有一個綜合性品牌，各個子品牌都有自身獨特的細分市場，事實上彼此之間是不存在直接競爭的。縱觀嘉里旗下的品牌，金龍魚高高在上，其他品牌的表現(xiàn)差強人意。那么，如何整合綜合性品牌（金龍魚）與專業(yè)品牌呢？天進認為，嘉里需重審各個品牌現(xiàn)有的戰(zhàn)略位置與價值，進而進行各個品牌的再定位。

首先，將余龍魚培育成能夠左右中國市場發(fā)展的絕對領(lǐng)導品牌。多油種綜合品牌是最有成本效益和競爭優(yōu)勢的品牌模式，也是競爭對手魯花等其他專業(yè)品牌的最終出路。基于品牌競爭、油種和通路的業(yè)務(wù)機會，嘉里有必要在金龍魚之后，再優(yōu)先發(fā)展第二綜合品牌牌（香滿園）。其次，把胡姬花、鯉魚、元寶發(fā)展為花生油、菜籽油、大豆油三個主流風味油種的意見領(lǐng)袖。具營銷任務(wù)是：搶占油種專家的位置，成為各油種的代表、意見領(lǐng)袖，以專業(yè)角色牽制其它專業(yè)品牌向多油種模式擴展，減少金龍魚和第二綜合品牌的競爭壓力。最后，取消沒有競爭和贏利能力的品牌——手標、萬黛玉、嘉龍、樣龍；保留其他有微弱贏利能力，但無發(fā)展前景的品牌——花旗、百合花、巧廚。留下的品牌在自有基礎(chǔ)的地方繼續(xù)發(fā)展，不再向全國其他區(qū)域擴張。在定價上，要與第二綜合品牌（香滿園）錯開，如第二綜合品牌是中低價，專業(yè)品牌就要逐步將價格提升到中高價位。

最終，嘉里糧油各品牌之間的關(guān)系應(yīng)當是：金龍魚是嘉里的旗艦品牌，是最主要的利潤創(chuàng)造者，幫助嘉里左右中國食用油的發(fā)展；香滿園作為第二綜合品牌，與具他全國性對手競爭，保護金龍魚；三大專業(yè)品牌的品種將局限于專業(yè)油種，不對外延伸，作為金龍魚以及香滿園的補充，并以專業(yè)角色牽制其它專業(yè)對手向多油種模式擴展，減少金龍魚和第二綜合品牌的競爭壓力。花旗、百合花、巧廚對嘉里沒有戰(zhàn)略意義，允許它們在不虧損、對集團無損害的情況下自生自滅。有一分利潤，賺一分利潤。

3 再定位，確立意念的旖旎之旅

品牌需要發(fā)展，更需要維護，知名品牌尤為如此。品牌維護即通過重新定位等策略改進品牌形象、增加品牌內(nèi)涵，使品牌價值不斷提升，使品牌得到長遠發(fā)展。

3.1 品牌信仰：從“溫暖親情·金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”

嘉里認為，在中國，—種新的消費模式要以家庭為基礎(chǔ)才更容易被接受。所以在塑造品牌形象時，金龍魚首先為品牌設(shè)立“溫暖大家庭”的品牌支點，以溫情家庭打動中國消費者。然而，進入新世紀，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的大幅提高，消費者對生活消費品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。品牌要想長久發(fā)展，就需要根據(jù)環(huán)境的變化進行重新定位，如此，“健康”的概念應(yīng)運而生。

如果說打造“金龍魚”品牌是嘉里糧油的企業(yè)追求，那“健康生活金龍魚”的品牌信仰則讓他們對消費者的最大承諾。事實上，嘉里糧油旗下的所有品牌都一直大力推廣食用油健康概念，從最初的倡導安全、衛(wèi)生、方便的小包裝食用油，到快步開發(fā)具有健康功效的高端食用油，健康用油幾乎是嘉里糧油的主旋律，如胡姬花“正宗花生油，地道花生香”等。因此，品牌信仰的與時俱進大大提升了各子品牌之間的凝聚力。

3.2 品牌意念：“1：1：1，健康生活完美比例”

在“健康生活金龍魚”品牌信仰的指引下，2002年，嘉里糧油將食用油與人體健康方面的研究深入到脂肪酸領(lǐng)域，以人體膳食脂肪酸的均衡營養(yǎng)為基礎(chǔ)，研制出金龍魚第二代調(diào)和油。二代調(diào)和油由精煉菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亞麻籽油、紅花籽油等8種油品調(diào)和而成，并巧妙結(jié)合中國人飲食的實際情況，使人體對飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的攝入量達到l：1：l的最佳比例，確保營養(yǎng)均衡。自此，“l(fā)：l：l，健康生活完美比例”的品牌意念已現(xiàn)雛形。隨后，電視、戶外、車體、終端媒體的整合傳播，使這一意念更為深入人心——既向消費者形象地傳達金龍魚由多種油調(diào)和而成的特點，又暗示了只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油的信息。

盡管“1：l：1”曾引起競爭對手的諸多爭議，但2005年6月18日，來自中國糧油協(xié)會油脂專業(yè)分會、國家糧食局西安油脂研究設(shè)計院、國家糧食局無錫科學研究設(shè)計院、江南大學等單位的13位中國著名油脂行業(yè)專家集聚上海，對“金龍魚”二代食用調(diào)和油產(chǎn)品技術(shù)及品質(zhì)進行評審。專家認真審議了“金龍魚”二代調(diào)和油的設(shè)計思路、理論依據(jù)、生產(chǎn)工藝及品質(zhì)管理體系，最終對嘉里糧油“金龍魚”二代調(diào)和油產(chǎn)品技術(shù)及品質(zhì)給予了認可。

3.3 意念更新：巧借奧運東風

2006年10月金龍魚成為北京奧運食用油獨家供應(yīng)商。隨后金龍魚適時更新品牌意念，將“l(fā)：1：1，健康生活完美比例”更新為“為健康中國加油”，繼而奧運營銷的頻頻發(fā)力使得金龍魚備受業(yè)內(nèi)和營銷界矚目。但相對其他企業(yè)紛紛贊助奧運重大賽事而言，金龍魚的奧運營銷更顯獨特。從冠名贊助2007女排大獎賽總決賽到組織啦啦隊為國際女足四國邀請賽加油，再到冠名贊助北京第二屆拉啦操比賽，金龍魚的“加油”并不只局限于賽事上，更多的是營造和諧競賽氛圍，把目光投向企業(yè)關(guān)注度不高的奧運軟環(huán)境建設(shè)“中國助威文化”上。

眾所周知，賽場文化在體育界越來越重要。而優(yōu)秀的助威文化不僅能大大激勵運動員的比賽激情，更能體現(xiàn)一個民族的凝聚力和向心力。助威文化在國外早于形成，如韓國的“紅魔”啦啦隊等。但在中國，助威文化才剛剛起步。由于中國地域廣大，人員眾多，文化獨特，一些做法可能在國際上得不到理解，而賽場上也經(jīng)常會有不和諧的聲音，比如臭名昭著的“京罵”。因此，隨著2008年奧運的臨近，增強中國助威文化，提高觀賽素質(zhì)乃當務(wù)之急。身為贊助商的金龍魚此時全力參與，顯然有著非同尋常的意義。

總之，食用油品牌的經(jīng)營思路其實是一個橫向展開的過程，要將油文化像法蘭西酒文化一樣傳播出去，除了繼承獨有的傳統(tǒng)外，更重要的是要做出一種個性化、人格化的東西來。油的消費最終要落實到人的精神層面，是意識形態(tài)范疇的東西，其精神享受遠超物質(zhì)本身。食用油一旦具有獨特的情感價值，再通過一段時間的鋪墊、整合和積累，并成功滲透到消費者的潛意識中，這個品牌就一定能夠崛起。