難點之定位問題：飲料文化無法替代酒文化

娃哈哈格瓦斯“非一般液體面包” 的定位策略表面上與七喜定位“非可樂”的策略如出一轍。但七喜定位“非可樂”，能從可樂市場分一杯羹，娃哈哈格瓦斯卻很難從啤酒市場挖一勺湯。之所以會這樣，是因為二者同形而異質，失之毫厘差之千里。

七喜敢定位“非可樂”，本質原因在于兩者同為碳酸飲料，消費者需求基本趨同，只要可樂市場有空隙，品牌產品又有差異化賣點，消費者求新欲望很容易被激發。

娃哈哈格瓦斯卻不一樣，其是飲料，啤酒卻是酒。飲料的本質賣點是解渴，喝的是一種味道，一種爽！啤酒不一樣，盡管也追求爽，但核心賣點依然在于深層情感，在于社交。

如果飲料個體性消費較強，啤酒等酒水產品則交互性或者說群體性消費才是本質。

因此，就算酒水受到限制，但消費者絕不會把李鬼當李逵消費。

凱撒的歸凱撒，上帝的歸上帝。飲料無論怎么定位，都很難越界占領了酒的市場！此為其一。

難點之消費渠道問題：飲料主流人群渠道與格瓦斯目標錯位

飲料消費群,青少年是主體，上限45歲，核心消費群往往在35歲以下，主流購物場所是超市、便利店等快消渠道。這群人玩的是感覺，耍的是符號，要的是時尚流行。

娃哈哈格瓦斯傳播主畫面雖然極盡浪漫，但不快的節奏，異國風情的慢調子，俄羅斯姑娘熱烈風情的面孔，泡沫外溢的產品表現，顯然突出的不是趣味，不是功能，是一種文化。外加上液體面包的定位、“享受女人溫暖”的廣告語，可以確定格瓦斯定的首要目標消費群不是在爭取動感娛樂的快消紅海市場人群，而是希望培養挖掘一個成熟穩重較為深沉的增量市場人群，一個男人市場，一個想喝啤酒不能喝或者不想喝必須喝故而需要找替代品的人群。這個人群的主流渠道在餐飲。消費者普遍年齡結構高于飲料人群年齡結構。

雖然高于飲料人群年齡結構，但并不能說這兩個市場完全沒有交集，王老吉等產品就是從餐飲輻射到了快消終端。只是需要注意，盡管有成功案例，兩個終端依然不能同日而語，況且娃哈哈，其的優勢也是快消。

這就意味著，娃哈哈渠道優勢在快消，格瓦斯產品也是飲料，表現手法卻趨向于餐飲終端，需要啤酒替代品的男人人群，這就形成了從消費者到渠道的雙重錯位，好比南轅北轍——盡管因為地球是圓的，只要走下去終究也能到目的地，但無疑是費時費力了。此其二。

難點之競爭賣點問題：有浪漫的調性沒飲料的賣點

說道飲料賣點，就想起了雪碧透心涼，想到了怕上火，想到了多C多漂亮，甚至能想到補充每天維生素。

這些無一例外都是淺顯而直接有效的。

相對這些,娃哈哈的“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”的平面主廣告語就頗讓人費解。一個飲料，如何能讓人享受到女人般的溫暖？細思量，或許娃哈哈格瓦斯真實的意圖是表現格瓦斯品類飲料有養胃助消化的功能，由于沒有批號，無法表現功能訴求，故而只能迂回表達！可問題在于，就算迂回表達，方法依然很多，可以說熱量，可以說燃燒，完全沒有必要將自己弄得像個“成人飲料”，竟和女人掛起鉤來！

當然，從娃哈哈格瓦斯自身來說，或許對這一作品是滿意的。沒有酒精的麥芽飲料——切割男人啤酒市場——因此說是液體面包——又因為助消化等功能——所以享受女人的溫暖?？雌饋硪画h扣一環，滴水不漏。再輔助配合美麗的俄羅斯姑娘，很容易就形成了浪漫神秘的品牌文化。在產品營銷中注入文化的理念毫無疑問是對的。只是對比匯源近期上市的冰糖葫蘆汁借助熟悉的元素再創新的整體策略，娃哈哈格瓦斯的女人、神秘文化就算完整，也未免太“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”了。

從英國哲學家羅素提出的“人都是從熟悉走向陌生”的認知規律看，就算調性再高，僅僅因為遮遮掩掩，就無形中阻擋住了一大半初次消費者的認知。沒有了認知溝通，卻想迅速掀起試用購買浪潮，無異于緣木求魚。此其三。

盡管從品牌配置上，娃哈哈格瓦斯有上述三大硬傷，但相對啤兒茶爽，娃哈哈格瓦斯也有長足的進步。

首先品類有基礎。如果說茉莉花啤酒味飲料是生造概念，格瓦斯在全國一些區域尤其是在東北相對來說有較廣泛的市場基礎。依托此，娃哈哈格瓦斯就會吸引不少品類消費者試飲甚至長期購買；不僅如此，產品力的改進是更重要的。雖然娃哈哈沒有按照格瓦斯正宗配方用面包發酵，但據東北朋友介紹，不是特別難喝。本質上，啤兒茶爽當年無以為繼根本原因是不符合大多人口感預期，因此，格瓦斯此次有了口感的護航，自然是為自己雪中送炭。另外，二力之上，哇哈哈強大的資本和渠道更是錦上添花。

在一定程度上，不說錦上添花，僅僅依靠娃哈哈強大的市場背書，只要不冒天下之大不韙，隨便出個產品皆可銷售三五百萬箱，更何況格瓦斯還有產品、品類本身的優點。因此，娃哈哈格瓦斯取得一定區域或一定時間段內的適銷完全沒有問題，關鍵在于，縱然魚大吃蝦，經銷商愿意跟著娃哈哈走，可消費的決定權最終掌握在消費者手里，就依娃哈哈目前違背營銷規律的定位、消費、渠道以及文化賣點配置，如果非要說火起來，那倒可能是因為娃哈哈的普及，其他幾個巨頭跟進，格瓦斯品類火起來！至于火起來的格瓦斯品牌里娃哈哈是吃肉還是喝湯，還需娃哈哈夜深人靜時好好反思反思！