星巴克在中國內地的發展最開始采取了區域授權的方式，把全國劃為華北、華中、華南三區，并分別與不同的公司結盟合作：北京美大咖啡有限公司代理中國京津地區，臺灣統一集團代理滬蘇杭地區，香港美心餐飲有限公司則代理香港、深圳等南方地區。

區域特許投資發展直營店，本身就是直營與加盟方式的一種組合。直營發展的優勢是非常明顯的，在三種連鎖形式中，直營連鎖在統一性、規范性方面管理得最徹底，因此也更易于增強消費者對連鎖店形象的認可。

但直營也有相當大的局限性，突出表現在以下四個方面：

1 直營不利于星巴克的全球牌擴張計劃

目前的星巴克正以前所未有的速度在全球擴張，實現其帝國理想。星巴克的最終目標是將分店的數量增至2．5萬家，成為全球咖啡帝國。

特許連鎖的發展通過最大限度地吸納的社會資本，容易迅速壯大，通俗地講是“借雞生蛋”；而直營連鎖主要以自有資金為主，融資為輔，通俗地講是“養雞生蛋、孵蛋生雞”。而如果在中國全部實行直營，所有的資本需要公司籌措，資金壓力非常大，這樣開店的數量受到籌資規模的限制，發展速度會慢于區域特許的方式。另外，一些壟斷性區域很難進入，諸如機場等。

連鎖業只有達到一定規模效應，才能降低成本，提高利潤。所以擴張計劃對于星巴克來說至關重要，特別是在中國。星巴克咖啡公司總裁馬丁·科爾斯曾表示，星巴克的發展重心顯然在美國以外，而中國應該是一個特別的優選對象。”科爾斯說：“從長遠來看，中國的分店數量有望僅次于美國，位居全球第二。”

2 直營管理管理系統復雜，經營風險加大

由于直營連鎖的所有權、管理決策權、管理執行權都歸總部所有，對于管理人才的需求和要求都更高了。公司在人才培養、引進上需要投入更多的精力和財力以滿足公司的不斷發