雀巢咖啡作為一個多世紀的品牌，它的廣告發展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。稍微留心，我們就能看得出，雀巢產品的廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產品廣告的整體特性，它就是雀巢中的“品牌”，而且雀巢公司也就是利用雀巢咖啡打造了它旗下的其他雀巢產品，這絕對是一個明智之舉，并且它在廣告費投入上也很講究，把重頭還是放在咖啡的宣傳上，這也就是為什么它的銷量是其它品牌的兩倍，但它的廣告費支出卻只略高于對手的原因所在，縱觀雀巢咖啡的廣告發展歷程，概括起來說，主要經歷了三個時期的演變。

首先第一個時期社會比較動亂的三四十年代，速溶咖啡剛剛面世，雀巢以在工藝上的突破給傳統喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點，在廣告中注重強調速溶特點，突出速溶咖啡與傳統咖啡相比的便利性。雖然這個切入點找的非常的好，但在當時它卻并沒有很好的帶動產品的銷售。現在我們看來之所以會出現這樣的后果就是這一廣告創意與當時的社會環境不相符。因為三四十年代是一個男尊女卑、婦女缺乏自信的時代，相夫教子是婦女生活的要務，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相悖，因為女性消費者認為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。雖然這樣的廣告給速溶咖啡帶來的銷售不是太好，可雀巢著眼長期效果，堅持用這個廣告。后來，隨著時代進步，婦女解放，步入社會的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優勢終于大放光彩，速溶咖啡的理念終于得到消費者的認同，銷售穩步上升。

到了五六十年代，雀巢開始轉換宣傳的重點，開始做產品導向型的廣告。這一時期的廣告著重強調雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。并且它在全球也推行這種產品導向的廣告，開始突出品牌，強調雀巢咖啡是真正的咖啡。這其中以日本最為典型。

雀巢咖啡是在1961年進入的日本市場，它當時采取的就是產品導向的廣告戰略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號，樸素明了，并且一時間反復在電視上出現，這樣就迅速為它贏得了知名度。到了1962年，根據當時日本消費者流行的“以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度”的評定咖啡好壞的標準，雀巢有了新的定位，開展了43粒廣告運動，就如當年的M＆M巧克力通過“只溶在口，不溶在手”的“USP”定位所帶來的銷售一樣，雀巢咖啡迅速的風靡日本，可謂又一典型的“USP”策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，優美的旋律一時間傳遍了大街小巷。

在第三個階段，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，人們逐漸認可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的導向轉變為與年輕人生活息息相關的內容，廣告尤其注重與當地年輕人的生活形態相吻合。

雀巢咖啡在經歷了這“優雅”的廣告三部曲后，迅速成長成一個國際性的知名品牌。另外雀巢的成功還有一些很有趣的小方面，我們就拿它的名字來說吧，單就雀巢咖啡(Nescaef)這個名稱用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起(而在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強烈的相關性)。我想這也是雀巢之所以能夠以那么快的速度融入到我們的生活當中的一個重要原因吧！另外在英國廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調，正好表現了勤勉的公司職員的形象。

而在中國，雀巢一直強調要提供適合中國人口昧的優質食品。從上個世紀80年代雀巢進入中國到現在，產品已經從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領域。雀巢在中國消費者中如此家喻戶曉，雀巢，味道好極了這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道馬上會浮現于腦海。

其實早在1908年，雀巢就與中國建立了貿易關系，但當時只有中國上流社會極少數的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續了70年。直到80年代，雀巢才逐漸的在我們大陸地區普及開來。

縱觀雀巢在我國廣告戰略，大體上可分為兩個階段：

第一階段：20世紀80年代，雀巢產品再次進入中國，在宣傳策略上強調使用中國人的形象。一句經久不變的廣告語：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統的喝茶的習慣，雀巢并不是盲目的推廣，首先做的是培養中國人喝咖啡的習慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續了很多年，盡管其間廣告片的創意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。

第二階段：通過第一時階段廣告宣傳，雀巢咖啡逐漸的被人們所 認知和接受，雀巢咖啡開始走入人們的生活，到了90年前 后這段時期，中國的年輕一代開始變得尤其的渴望成功， 不甘落后，每天都在都在為自己的夢想拼搏著，但在忙碌 的同時他們卻忽略了自己的家人，并列這時期的不少年輕 女性，她們也開始充分的展現自我，爭做女強人，對于成 功的渴望使她們忽略了身邊的親人，雀巢咖啡緊緊抓住年 輕人的這一變化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的” 廣告口號，呼吁廣大年輕人多花點時間陪陪自己的愛人和 家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的時間，對于對方來說也是 一種關愛。結合這一主題，迅速推出了一系列的平面廣告 和影視廣告，并且頻頻出現在電視頻道，這一系列的宣傳 活動引起了強烈反響，獲得了非常好的銷售，雀巢咖啡的 知名度在這一時期迅速擴大，一時間傳遍了大街小巷！

第三階段：90年代后，中國年輕人的生活形態發生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰，這就是當今年輕人的生活形態。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎。

在此同時，雀巢咖啡除了用它常用的燈箱廣告、側墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告以及媒體宣傳等方式來宣傳自己外，偶爾也利用各種活動來推銷自己。例如：在北京申奧活動時期，它考慮到：北京申奧活動對于中國人民來說是向全世界展示自己的頭等大事，人們一定會特別關注這一概念，雀巢人高度支持北京申奧，2001年4月至6月，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運，大家一起來描繪”中國百萬少年盼奧運千米長卷繪畫創作活動，組織了北京、上海、廣州、成都等12個城市的100多萬少先隊員參加。并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團赴國際奧委會所在地瑞士，表達中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望。雀巢集團也用這樣的行動表明了投資中國、扎根中國的決心，以及希望中國持續發展和日益繁榮的美好愿望。這些在當時不僅讓它擴大了宣傳，并且為它贏得了良好的口碑。可謂是一箭雙雕！

通過雀巢的整體廣告策略，我們可以看得出其成功的關鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的合理以及靈活的運用。廣告的本土化和標準化各有優勢和不足，雀巢在將本土化和標準化有機結合下，加上遵循全球化經營理念，尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場的需求，正是這成功的營銷廣告策略，使得雀巢已經是全球迷溶咖啡市場的新潮流，并在100多個國家占有穩定地位。現在世界上每天消耗4.4億杯雀巢咖啡，成為世界上第二大飲料品牌，并且正在向第一發起沖擊。