1雀巢 注重快速回報產品

　　盡管現在雀巢的巧克力業務只占其所有業務的10%左右，但是，雀巢的巧克力產品卻是瑪氏的十倍之多，旗下擁有來自瑞士、美國等上百個巧克力品牌。

　　進中國之初，雀巢知道中國消費者對巧克力不太了解，于是采用了迂回戰術，并沒有以純巧克力棒為先頭部隊，而是首先推出“奇巧”品牌——以威化為主體，覆蓋上薄薄一層巧克力以增加口感，可能更適合中國人的口味，而且因為巧克力含量只有七成，奇巧的成本也比較低。但在原味的、高端的純巧克力或者禮品巧克力產品上，雀巢的“奇巧”和“威化”的戰斗力與競爭力就明顯較弱。

　　“瑪氏有價值300元的巧克力禮盒，也有2塊一個的士力架，覆蓋了幾乎整個市場。其實雀巢也可以，但它不這么做，因為它是上市公司，目的是要盡快在最短時間內得到回報，而奇巧可以做到這點。”因此，雀巢并未在奇巧和威化兩個品牌商投放太多的廣告，而是不斷增加產品投放以鋪開市場。

　　此外，雀巢也不再引進更多的新產品。“因為雀巢本身的產品很豐富，有牛奶、咖啡等等，這些業務在中國市場也開展得如火如荼，對于巧克力來說，不論是儲藏還是運輸都需要很高的成本(空調)，市場又比較小，不劃算。”巧克力產品對雀巢來說，只要做到不虧損便是成功，于是雀巢只在中國市場投放了最保險的奇巧和威化。“它不會在巧克力上投資太多，主要的投資還是放到其他產品上。”Allen說。

2 好時 謹慎保守的限制

　　好時是美國最大的巧克力廠商，但其銷售90%都在美國本土市場，只有10%是在海外市場。“好時當年也進軍了歐洲，收購了德國、意大利和瑞士的巧克力廠商，但全都失敗了，其主要原因在于短視。”Allen說，“它們投入了1億美元就希望能馬上收回來，這在美國本土也許能做到，因為他們是非常有實力的品牌，分銷渠道也很健全，最多兩三年就能盈利。但在國際市場，這么大的投資要收回成本并實現盈利可能需要10年的長期投資，還要承擔貨幣風險和國家風險，而他們不愿意承擔這些風險。”

　　好時的這種保守和謹慎的風格使它在進入中國市場時也一樣小心翼翼、如履薄冰。1995年，好時派了一個員工到上海，建立了一個小團隊，租了幾個柜子，開始出售好時的巧克力。“當時的目的就是想看看市場前景如何，如果好，就待三年，逐漸建立起在中國的商業模式；如果不好，就撤回美國。” 在進入中國市場前，好時做了調查，發現在中國市場最多的是巧克力棒產品，于是第一年，好時也出售巧克力棒和KISSES，銷售不錯，隨后兩年便開始在杭州、蘇州、寧波等地推廣，第四年就把生意做到了北京。“KISSES更受歡迎，因為KISSES是小的獨立包裝。”Allen說，“中國人吃巧克力和歐美人的習慣不同，一般的中國人都很難一次吃下一個完整的巧克力棒，而是吃一點，包起來，想吃的時候拆開繼續吃，而且也不方便分給別人吃，而歐美人通常都是一口氣吃完。KISSES的獨立包裝正好符合中國人的習慣。”現在很多巧克力廠商都意識到了這一點，各種符合中國人習慣的產品也層出不窮。

　　但直到近幾年，好時始終沒有在中國建廠，大概是汲取了雀巢的教訓。雀巢當年在中國建廠生產奇巧，但奇巧的銷量不佳，如果要把工廠改造用于生產其他產品，成本很高，肯定虧損，所以陷入了進退兩難的境地。而好時不建廠的策略就要靈活得多，風險也較小。“當初發現KISSES比純巧克力好賣后，好時中國辦事處只需要打電話給美國總部，讓他們多發KISSES少發純巧克力就可以了。但是如果他們做一個純巧克力工廠，產品結構就沒那么容易改變。”Allen說。這樣的策略彈性大、風險小，可以隨時根據消費者需求調整。

　　但隨著銷量的增長，成噸的巧克力從美國運到中國并不是件容易的事。運輸耗時兩個半月，但產品的保質期只有12個月。“如果有什么產品短缺，等通知美國總部再運送過來，已經過去了三個月，會喪失很多市場。”后來好時終于還是在中國建立了KISSES的分裝工廠——產品還是直接從美國進口，但在中國包裝和分銷。這樣，只需要2000萬?3000萬美元就能建廠，承擔的風險較小。但后來，好時在中國的獨資公司的財務出了狀況，公司關閉了。作為好時中國獨資公司創始人之一的Allen不愿透露更多細節，只是一再強調“財務控制非常重要”。好時中國的倒閉使其在中國市場的戰略幾乎遭到了毀滅性的打擊，一直到2007年，都很難在中國市場上找到好時的產品。

3 費列羅 堅持高端

　　費列羅在這五大巨頭中是比較特別的一位，不僅因為它成立的時間相對較晚(1946年)，而且還因為這么多年它一直堅持走高端路線。

　　費列羅的巧克力可以說是五個廠商中平均價位最高的，其產品也相對最有特色，尤其是榛果威化巧克力。獨特的多層口感和特色的金色球形包裝，讓費列羅幾乎成為了“第一眼品牌”，僅在外觀上就有著其獨立性。

　　市場戰略上，費列羅也一如意大利的老貴族。跟瑪氏一樣，同為家族企業，費列羅卻不肯為了擴大市場份額而放下身段，還是一直堅持走高端產品路線。到目前為止，費列羅一共有15個工廠，卻沒有一個在中國，一是為了保證品質，二是費列羅把中國消費者喜好高價的習慣吃透了。“事實上，巧克力禮盒的利潤率也的確是最高的。”Allen說。費列羅在中國的發展史并不如其他四家一樣跌宕起伏，顯得有些平淡無奇，但不可否認的是，它也確實是進入中國市場后發展最為平穩的一個。