服裝快時(shí)尚的邏輯

　　何謂服裝快時(shí)尚?快時(shí)尚”又稱為“廉價(jià)的時(shí)尚”。與強(qiáng)調(diào)唯一性、持久耐用的“慢時(shí)尚”相反，“快時(shí)尚”主要針對白領(lǐng)階層和青少年，服飾價(jià)格實(shí)惠，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)迅速，更新?lián)Q代較快。這個(gè)概念里面有幾個(gè)核心的要素：時(shí)尚，更新速度快，價(jià)格不會太高。

　　服裝快時(shí)尚背后的商業(yè)邏輯是怎樣的?

　　快時(shí)尚背后的邏輯就是服飾的“快消品化”。通過快消品化，產(chǎn)生“更多頻率的更換，更多頻率的接觸，更多頻率的消費(fèi)，更多的依賴”，而最終企業(yè)獲得源源不斷的利潤。

　　賣的不是衣服，而是時(shí)尚的感覺。與快消品消費(fèi)不同的是，在這里衣服的功能屬性基本被徹底拋棄，只關(guān)注衣服的附加價(jià)值——那就是時(shí)尚的感覺。跟著感覺走，才能沖動，沖動就是服裝業(yè)頻繁消費(fèi)的推動力。對企業(yè)來說，賣的不再是產(chǎn)品，而是青春的節(jié)奏，快時(shí)尚的顧客價(jià)值就在于不斷地給顧客營造這種時(shí)尚體驗(yàn)。

　　ZARA式的快時(shí)尚正是按照這種邏輯來運(yùn)作的：

　　?犧牲質(zhì)量，降低價(jià)格——讓更多的人都買得起，經(jīng)常買。

　　?時(shí)尚買手，快速的大牌抄板——讓你不得不動心。

　　?快速供應(yīng)鏈，每天都更新款式——讓你總覺得落伍。

　　?小批量，缺貨——讓你總是有“饑餓感”，下次還想來。

　　?超強(qiáng)的終端品類組合——大件、小件，你的、家人的、孩子的，應(yīng)有盡有，讓你總有買的理由：自己不買可以給家人買，大件不買可以買小件。

　　?更具體驗(yàn)的氛圍——讓你看到衣服就躍躍欲試。

　　?適當(dāng)?shù)钠放扑茉?/SPAN>——讓你總?cè)?/SPAN>ZARA買。

　　?商業(yè)街大店——感覺是逛街必去之處。

　　應(yīng)該說，快時(shí)尚這種商業(yè)模式，對很多企業(yè)來說，更多的是一種理念，只要圍繞快時(shí)尚的核心理念去做，應(yīng)該有很多的實(shí)現(xiàn)方式。比如劣質(zhì)低價(jià)時(shí)尚是一種選擇，那么優(yōu)質(zhì)低價(jià)時(shí)尚又未嘗不是一種選擇(因?yàn)樵谥袊淤|(zhì)低價(jià)時(shí)尚的東西并不缺乏，優(yōu)質(zhì)平價(jià)時(shí)尚卻很缺乏)。再比如，商業(yè)街大店是一種選擇，社區(qū)中小型終端未嘗不是一種選擇，因?yàn)樵谀抢镆苍S會有更高的顧客忠誠。

探索“中國式”模式

　　一說到快時(shí)尚，大家立刻就會想到ZARA。實(shí)際上，中國服裝業(yè)并不缺乏快時(shí)尚的例子，只不過由于規(guī)模比較小，我們常常會忽略他們，但是這些例子也許就是“中國式快時(shí)尚”的出路所在。

本土“類快時(shí)尚”現(xiàn)象

　　之所以說是“類快時(shí)尚”，是因?yàn)樵诖蠹业挠∠笾胁⒉徽J(rèn)為這些品牌是快時(shí)尚品牌，但是筆者認(rèn)為，它們的運(yùn)作比較符合快時(shí)尚的法則，因此稱之為“類快時(shí)尚”現(xiàn)象。

　　(1)淘寶鞋類“快時(shí)尚”

　　近年來，淘寶商城涌現(xiàn)出一批鞋類快時(shí)尚品牌。他們在運(yùn)作方式上充分利用了快時(shí)尚模式的一些要素，而且充分地利用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，取得了比較好的發(fā)展，值得借鑒。我們以邁眾服飾(maizhongfs.mall.taobao.com)為例來分析。其所倡導(dǎo)的“快時(shí)尚——與歐洲T臺時(shí)尚同步”、“物超所值”和“多款限量”正符合了快時(shí)尚的幾個(gè)關(guān)鍵法則。此外，這些企業(yè)還成功地運(yùn)用“預(yù)售——早買早便宜”等方式，加速快時(shí)尚的運(yùn)作。

　　“網(wǎng)絡(luò)平臺(一般有精通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的高手)+世界各地快速抄版復(fù)制(適當(dāng)?shù)慕M合加工)+OEM+第三方供應(yīng)鏈合作+適當(dāng)?shù)某绷饕龑?dǎo)”，是這些品牌當(dāng)前的運(yùn)作模式。此外這些快時(shí)尚品牌一般在服飾領(lǐng)域的專業(yè)細(xì)分市場運(yùn)作，這樣切入相對容易，而且可以在一個(gè)領(lǐng)域里做深、做透。

　　(2)街頭個(gè)性外貿(mào)店

　　這里的街頭外貿(mào)店指的是指那些比較個(gè)性的女裝店。經(jīng)營者一般是女性，一般在社區(qū)周圍開店，衣服一般會比較個(gè)性，都是店主從各地搜尋而來，一般每個(gè)款式存貨都很少，因此衣服款式經(jīng)常更新。這類店很常見，但是大部分人都不會把它和快時(shí)尚聯(lián)系在一起，實(shí)際上，這些店具備了很多快時(shí)尚的法則。

　　產(chǎn)品方面：從各個(gè)地方搜尋一些外貿(mào)原單產(chǎn)品，一般都是最流行的款式。

　　供應(yīng)鏈方面：小批量、多批次，因?yàn)槭峭赓Q(mào)的尾單，一般每個(gè)款式就幾件。為了維持小店生意，他們就要不停地去搜尋新的款式(一般這些店應(yīng)該都有固定的合作伙伴)。

　　終端方面：一般走社區(qū)路線，經(jīng)營時(shí)間久了，會形成自己固定的客戶群。

　　品牌方面：店主一般是時(shí)尚愛好者，一般是自己挑選衣服，整個(gè)店會自然形成一種帶有店主個(gè)人風(fēng)格的風(fēng)格，給人自然的感覺。

　　(3)整合的外貿(mào)店模式

　　這類模式，就單店來說，類似擴(kuò)大版的外貿(mào)店，“買手+快速整合潮流產(chǎn)品+終端店鋪”是這類企業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)。當(dāng)然所有產(chǎn)品都是非自有品牌，一般是整合一些邊緣化的品牌，如走批發(fā)市場的一些品牌，還有很多的外貿(mào)企業(yè)品牌等。

　　這類企業(yè)有的會采取線上的方式運(yùn)作，如“時(shí)尚起義”。有的會采取線下的方式運(yùn)作，或者兩者結(jié)合，如麥考林的麥網(wǎng)和其線下店。

　　當(dāng)然，這類企業(yè)，一般大家也不稱其為快時(shí)尚，但是就像他們所脫胎的個(gè)性外貿(mào)店一樣，雖然他們的新品更新速度還沒有達(dá)到快時(shí)尚品牌的速度，但是具備了很多快時(shí)尚的潛質(zhì)要素。比如，只要這類店完善買手體系，建立起完善的產(chǎn)品采購網(wǎng)絡(luò)，充分利用合作伙伴的力量，快速整合全球各地(中國各地也可以)的個(gè)性產(chǎn)品，并逐漸強(qiáng)化其終端品牌形象(逐漸明確其定位，有意識地進(jìn)行品牌塑造)，那么這種模式也是有一定潛力的。實(shí)際上，很多品牌也正在超這個(gè)方向努力。

探索中國式快時(shí)尚

　　如上所述的一些本土“類快時(shí)尚”模式雖然并不成熟，對于我們探索本土快時(shí)尚模式比較具有借鑒意義。根據(jù)這些“類快時(shí)尚”經(jīng)驗(yàn)，探索本土化的快時(shí)尚模式，可以從以下幾個(gè)方面入手：

　　(1)進(jìn)入快時(shí)尚領(lǐng)域，從細(xì)分市場尋找突破

　　如模仿零售業(yè)的“品類殺手”的一些做法，從服裝領(lǐng)域的一些細(xì)分品類入手，從單個(gè)品類突圍，做深、做透，如淘寶的鞋類快時(shí)尚，這樣相對來說比較容易切入。又比如我們可以單純服務(wù)白領(lǐng)人群，或者更深入進(jìn)行細(xì)分，如專注“白領(lǐng)女性休閑職業(yè)裝”等領(lǐng)域。

　　不是所有的快時(shí)尚都要“所有品類都做，所有風(fēng)格都做，品牌定位都一樣”。還是要找準(zhǔn)自己的定位，有自己的品牌風(fēng)格和形象。

　　在某一細(xì)分領(lǐng)域，考慮服飾一體化,或者服飾和一些創(chuàng)意家居的組合，增加配飾，以飾品(如絲巾、掛飾等)和服飾相互促進(jìn)，增加客人進(jìn)店頻率(或網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率)。因?yàn)楫?dāng)你服務(wù)于細(xì)分市場時(shí)，本身就會減少進(jìn)店頻率和消費(fèi)頻率，因此要增加新的促進(jìn)進(jìn)店頻率的因素。

(2)利用國內(nèi)資源優(yōu)勢，創(chuàng)新產(chǎn)品供應(yīng)鏈

　借鑒街頭外貿(mào)店模式，通過整合資源，來強(qiáng)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈。特別是要借鑒利豐集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，建立開放式的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。也就是說這里的整合不能簡單局限于外貿(mào)店式的簡單的產(chǎn)品采購或OEM,而是應(yīng)借鑒利豐經(jīng)驗(yàn)，通過構(gòu)建強(qiáng)大的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)成員的合力，來保障對市場的快速反應(yīng)，從而加速產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

　　價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是一種整合，但是和一般意義上的簡單整合又有很大的不同，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)成員之間是牢固的利益共同體，可以保證對市場的反應(yīng)更快，但是卻又不用擔(dān)心聯(lián)盟的解體。中國是全球紡織制造的大國，生產(chǎn)制造設(shè)計(jì)等資源很多，因此服飾業(yè)的快時(shí)尚必須要考慮價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的整合模式。當(dāng)然，建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

　　(3)構(gòu)建自身設(shè)計(jì)力量，強(qiáng)化本土化

　　目前快時(shí)尚模式中一個(gè)核心的要素就是通過快速抄襲國際大品牌來跟隨流行趨勢。試想，如果我們所有的品牌都在抄襲，最終導(dǎo)致品牌間沒有個(gè)性差異，那么時(shí)尚還從何談起?因此，本土品牌在快時(shí)尚的征途中，必須從抄襲中逐漸構(gòu)筑自己的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)力量(如ZARA們的國際大設(shè)計(jì)師聯(lián)盟一樣的力量)。

　　此外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)更多考慮一些本土化的因素,而不是一味地模仿國外款式。完全照搬國外的款式，很多并不適合中國人的體型和審美，在進(jìn)入更低端的市場時(shí)這種劣勢就會更明顯，因此，本土化應(yīng)該是本土品牌制勝的關(guān)鍵。

　　(4)終端及渠道模式創(chuàng)新

　　要充分利用網(wǎng)絡(luò)，讓網(wǎng)絡(luò)和快時(shí)尚完美契合。分析一下淘寶店就可以看出，網(wǎng)絡(luò)上的服裝消費(fèi)完全是基于時(shí)尚的消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)服裝的主流消費(fèi)人群就是快時(shí)尚的消費(fèi)人群，他們在乎的就是時(shí)尚。由于在網(wǎng)絡(luò)上接觸時(shí)尚信息更多、更便利，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對時(shí)尚更為敏感。網(wǎng)絡(luò)購物更便利，更容易形成高頻率的接觸和消費(fèi)。

　　這里的“利用網(wǎng)絡(luò)”，不僅僅是把網(wǎng)絡(luò)作為一種銷售終端。真正的基于網(wǎng)絡(luò)的快時(shí)尚運(yùn)作，應(yīng)該是所有的運(yùn)作都以網(wǎng)絡(luò)為核心，是利用網(wǎng)絡(luò)來“加速”快時(shí)尚的運(yùn)作。如，充分利用網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)了解客戶需求和反饋;充分利用網(wǎng)絡(luò)，把握最新流行趨勢;利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施信息反饋，優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng);讓客戶參與設(shè)計(jì);利用網(wǎng)絡(luò)增加客戶體驗(yàn)。目前，隨著優(yōu)衣庫等品牌加速網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程，以及凡客誠品等國內(nèi)電子商務(wù)服裝企業(yè)向快時(shí)尚的轉(zhuǎn)型，可以預(yù)見，在不遠(yuǎn)的未來快時(shí)尚領(lǐng)域競爭的主戰(zhàn)場也許就會從線下轉(zhuǎn)向線上。

　　此外，目前相對于大城市，城市社區(qū)和二、三線市場相對來說還是快時(shí)尚品牌的競爭空白，國內(nèi)品牌應(yīng)該充分利用機(jī)會，盡快切入。在這些地方，運(yùn)作可以更靈活，而在這些地區(qū)的運(yùn)作正是中國企業(yè)的長項(xiàng)。創(chuàng)新渠道運(yùn)作模式，利用多種方式進(jìn)行渠道擴(kuò)張，這也是本土企業(yè)能利用的優(yōu)勢所在。這方面如ME&KAR、ME&CITY等快時(shí)尚的“先頭部隊(duì)”已經(jīng)在嘗試。

　　(5)不可忽略的品牌塑造

　　很多人認(rèn)為，在快時(shí)尚的消費(fèi)模式下，消費(fèi)者主要關(guān)注的是產(chǎn)品，品牌是無所謂的，這種想法是不對的。目前，大多數(shù)的快時(shí)尚品牌是在商業(yè)街附近以類專賣店的方式出現(xiàn)，甚至大多是直接在百貨商場里，因此消費(fèi)者在購買時(shí)，一樣會考慮品牌因素。ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫最初能夠迅速在中國大城市扎根，與其品牌的號召力還是有很大關(guān)系的。如最初在上海，穿ZARA也是一種相對有身份的象征，因?yàn)樽畛跸M(fèi)他們的是很多有過海外經(jīng)歷的國人，他們本身對其品牌比較熟悉，率先消費(fèi)并進(jìn)行無意識的品牌宣傳。

　　而國產(chǎn)品牌面對這些國際知名品牌，一開始在品牌上就處于弱勢，因此競爭的結(jié)果也正如目前這樣。所以，對于那些欲進(jìn)入快時(shí)尚領(lǐng)域的企業(yè)來說，一定要走出誤區(qū)，強(qiáng)化品牌塑造。也就是說，在快時(shí)尚服裝領(lǐng)域，產(chǎn)品重要，但是品牌也很關(guān)鍵。

　　觀念的轉(zhuǎn)變才是根本，如前所述，快時(shí)尚模式下賣的不再是產(chǎn)品，而是時(shí)尚的感覺，時(shí)尚的節(jié)奏。因此欲向快時(shí)尚轉(zhuǎn)型的企業(yè)，必須徹底進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，才能帶來企業(yè)的深刻變革。