價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下反映商品流通的標(biāo)尺，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不可或缺的環(huán)節(jié)，其高低變動(dòng)對(duì)商品供需和客戶消費(fèi)都有拉動(dòng)作用，價(jià)格策略的制定也是企業(yè)收益和運(yùn)轉(zhuǎn)的有力保證，進(jìn)而影響到產(chǎn)品生產(chǎn)量及市場(chǎng)占有率。明確的產(chǎn)品定價(jià)策略，可以讓不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)產(chǎn)品飽受顧客青睞。同時(shí)會(huì)讓揚(yáng)名于世的大企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)慘淡；可以讓企業(yè)一夜暴富，也可以使企業(yè)舉步維艱。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品更迭周期很短，市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云莫測(cè)，產(chǎn)品產(chǎn)出時(shí)就應(yīng)該給予合適的定價(jià)。

蒙牛自從1999年8月，就本著“致力于人類(lèi)健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位和打造“百年蒙牛”的愿景，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)規(guī)模化乳制品加工企業(yè)巨頭。筆者以蒙牛產(chǎn)品定價(jià)為例，詳細(xì)分析其在定價(jià)策略方面的可取之處。

1 定價(jià)目的

(1)定價(jià)是企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響手段。符合消費(fèi)者利益的大的原則下，企業(yè)在不同時(shí)期、不同地域都會(huì)根據(jù)實(shí)際情況權(quán)衡商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，并以經(jīng)營(yíng)目的的優(yōu)劣加以選擇。同時(shí)，企業(yè)的在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，或者為了確保工廠正常運(yùn)轉(zhuǎn)和存貨出手，也會(huì)調(diào)整價(jià)格目標(biāo)。蒙牛從開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，資金匱乏，沒(méi)有市場(chǎng)、沒(méi)有工廠、沒(méi)有奶源的三無(wú)名企業(yè)開(kāi)始拼搏，此時(shí)維持生存是其主要目標(biāo)，所以定下了“先市場(chǎng)，后工廠”的目標(biāo)，制定偏低價(jià)格，迅速實(shí)現(xiàn)大面積的市場(chǎng)占有。

(2)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)正常，快速發(fā)展時(shí)，便會(huì)采取以當(dāng)期利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的定價(jià)策略，在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)制定高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)方式取得盡量多的利潤(rùn)。另外，利潤(rùn)最大化目標(biāo)不單單是體現(xiàn)在一種產(chǎn)品上，而是經(jīng)過(guò)整合后的整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)內(nèi)整體效益最大化。具體體現(xiàn)在商品價(jià)格高低相補(bǔ)，即：劃分低利潤(rùn)產(chǎn)品和高利潤(rùn)產(chǎn)品，因?yàn)閰^(qū)位、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度等因素限制，低利潤(rùn)產(chǎn)品做到盡量讓利消費(fèi)者，在讓消費(fèi)者獲得最大利益的情況下，實(shí)現(xiàn)宣傳或者營(yíng)銷(xiāo)目的；同時(shí)，企業(yè)通過(guò)高價(jià)位產(chǎn)品迎合日益改善的市場(chǎng)，使本來(lái)已經(jīng)穩(wěn)固的市場(chǎng)享有最低成本和最高的長(zhǎng)時(shí)期的利潤(rùn)收益，因此，追求市場(chǎng)占有率的最大化也是定價(jià)目的。蒙牛將自己的市場(chǎng)定位在高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)為顧客帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)健康的目標(biāo)，由此在定價(jià)方面也是會(huì)以此為指導(dǎo)。

2 成本控制

(1)價(jià)格會(huì)因顧客的支付能力影響而波動(dòng)，但是產(chǎn)品的實(shí)際成本是不可忽視的底線。市場(chǎng)需要一定的收益和消費(fèi)者的支持，如果企業(yè)的銷(xiāo)售收入抵不上企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的支出耗費(fèi)，那么它很難在市場(chǎng)上嶄露頭角。因此，堅(jiān)持成本這條企業(yè)定價(jià)的底線，使商品出售后能彌補(bǔ)生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上的所有支出，并補(bǔ)償企業(yè)所承擔(dān)的資金、時(shí)間等方面風(fēng)險(xiǎn)，是影響企業(yè)定價(jià)策略制定的一個(gè)重要因素。蒙牛從100萬(wàn)注冊(cè)資金起家，短期內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了資本的原始積累。面對(duì)持續(xù)的發(fā)展，按照常規(guī)做法是先要有生產(chǎn)設(shè)備和必要宣傳、促銷(xiāo)，進(jìn)而增大生產(chǎn)力度，擴(kuò)大市場(chǎng)。但這樣對(duì)一個(gè)剛剛誕生的小企業(yè)來(lái)說(shuō)是心有余而力不足。蒙牛高層制定了“先建市場(chǎng)，再建工廠”逆向思維方式，把有限的金錢(qián)投入到市場(chǎng)推廣中去“，虛擬聯(lián)合”借雞生蛋的使地方工廠變成自己的附屬企業(yè)。蒙牛以一己之力調(diào)動(dòng)起全國(guó)市場(chǎng)，其高瞻遠(yuǎn)睹的氣魄和手筆使公司的知名度和形象大大提升，定價(jià)也隨之水漲船高。

(2)低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可抵擋的誘惑。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)總是想盡辦法來(lái)壓縮成本、降低產(chǎn)品價(jià)格，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加利潤(rùn)。為節(jié)約成本，蒙牛創(chuàng)造出“虛擬聯(lián)合”的營(yíng)銷(xiāo)模式，即蒙牛利用自己在冰淇淋和奶制品行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)和管理模式，為地方企業(yè)引進(jìn)了最好的設(shè)備和奶源，采用最為科學(xué)的管理方法。從生產(chǎn)、銷(xiāo)售、供應(yīng)各個(gè)環(huán)節(jié)控制，都依照蒙牛制定的模式實(shí)施，把原本各自為戰(zhàn)的地方企業(yè)凝聚成蒙牛生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的“集團(tuán)軍”，也為蒙牛摸索產(chǎn)銷(xiāo)方式、穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。如此以來(lái)，蒙牛通過(guò)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)輸出，不僅節(jié)約了高昂的基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)費(fèi)的支出，而且地方企業(yè)還每年交47萬(wàn)元的管理費(fèi)用。蒙牛只是利用這些資源和管理打造自己的品牌，使得雙方互惠互利。在不到半年的時(shí)間內(nèi)，調(diào)動(dòng)起近8個(gè)億的資產(chǎn)，迅速走完一般企業(yè)幾年才能完成的成長(zhǎng)過(guò)程。

3 消費(fèi)者心理引導(dǎo)

(1)企業(yè)的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價(jià)格的底線，市場(chǎng)的需求決定產(chǎn)品價(jià)格的上限，所以影響產(chǎn)品價(jià)格的至關(guān)重要的因素是供求因素。通常情況下，商品定價(jià)的浮動(dòng)由供求的狀況決定，而企業(yè)定價(jià)時(shí)也不得不考慮供需因素：即當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，由于消費(fèi)者競(jìng)相抬高價(jià)格以希望購(gòu)買(mǎi)商品，此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格上升；當(dāng)供大于求時(shí)，市場(chǎng)上商品充斥，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力降低，則產(chǎn)品價(jià)格會(huì)調(diào)低。同時(shí)，商品定價(jià)的調(diào)整也會(huì)對(duì)供需產(chǎn)生一定的作用：當(dāng)價(jià)格上揚(yáng)時(shí)，商品供給豐富，需求萎縮。當(dāng)價(jià)格回落時(shí)，商品供給減少，而需求增加。

(2)雖然價(jià)廉的產(chǎn)品頗受大眾歡迎，但是理性的顧客也不會(huì)只因?yàn)橄矚g價(jià)廉而購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量差的產(chǎn)品而去再次消費(fèi)。物美價(jià)廉才能贏得顧客青睞，許多時(shí)候，顧客更會(huì)相信“物有所值”“、一分錢(qián)一分貨”。因此合適的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者執(zhí)著追求，所以在定價(jià)時(shí)，充分考慮消費(fèi)者心理，并積極對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)，便會(huì)有大量的消費(fèi)者跟進(jìn)，就說(shuō)明定價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而取得定價(jià)的成功。蒙牛在定價(jià)方面既有適合大眾消費(fèi)的普通奶，也有高檔奶制品，為維護(hù)企業(yè)整體形象，很少有在定價(jià)上隨波逐流的現(xiàn)象，借此取得消費(fèi)者信任。

另外通過(guò)媒介的宣傳影響，也會(huì)影響到一些產(chǎn)品的需求，進(jìn)而影響到企業(yè)定價(jià)。蒙牛在媒介宣傳上有不少可圈可點(diǎn)之處，其中，蒙牛聯(lián)合國(guó)內(nèi)娛樂(lè)旗艦——湖南衛(wèi)視，為推出新產(chǎn)品量身定做的娛樂(lè)節(jié)目“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，掀起了億萬(wàn)人民的娛樂(lè)熱情，順利的實(shí)現(xiàn)了自己的營(yíng)銷(xiāo)目的。蒙牛這種借人平臺(tái)唱自己大戲的方式，將時(shí)尚元素和電視直播聯(lián)系起來(lái)，將現(xiàn)場(chǎng)吸引和場(chǎng)外調(diào)動(dòng)融合起來(lái)，打造了全民娛樂(lè)、地毯式的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)模式，進(jìn)而吸引觀眾注意力，酸酸乳價(jià)格不低，而且增加兩條生產(chǎn)線仍然供不應(yīng)求，成功用7.5 億做廣告費(fèi)用帶動(dòng)起25 億收入的巨大成績(jī)，體現(xiàn)了商家竭盡全力將自己心理影響消費(fèi)者觀點(diǎn)；蒙牛特侖蘇品牌的打造也頗有新意“，特侖蘇”源自蒙語(yǔ)，是“金牌牛奶”的意思。它迎合人們?nèi)找鎻?qiáng)烈的健康意識(shí)，打造成乳業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿，以此來(lái)塑造形象，拉動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格方面自然是作用巨大，目前特侖蘇也是同類(lèi)奶制品價(jià)格中的佼佼者。

4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

(1)造成產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)需求與成本控制之間浮動(dòng)的核心因素是市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)同一種產(chǎn)品的生產(chǎn)者定價(jià)水平。企業(yè)通過(guò)探明競(jìng)爭(zhēng)者所提供產(chǎn)品的詳細(xì)信息后，就可以在同一平臺(tái)上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格比較優(yōu)劣，進(jìn)而客觀準(zhǔn)確地制定適合本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。如果和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品質(zhì)量性能相等，那么價(jià)格也要相一致，否則產(chǎn)品會(huì)因價(jià)格高而滯銷(xiāo)；如果產(chǎn)品質(zhì)量性能比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較高，那么產(chǎn)品價(jià)格也可以定得較高，反之亦然。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略，在低端市場(chǎng)上，蒙牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，即以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為參照確定自己企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，雙方價(jià)格基本持平，從而避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);而在中高端市場(chǎng)上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，從而贏得更大的利潤(rùn)空間。

(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的意外因素也會(huì)使相同領(lǐng)域內(nèi)的商家采取機(jī)動(dòng)靈活的定價(jià)策略隨行就市。其中，價(jià)格上調(diào)或下降對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪顧客，整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)而達(dá)到利潤(rùn)最大化。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整，企業(yè)也要積極搜集掌握相關(guān)信息，及時(shí)作出相應(yīng)的對(duì)策。在蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，伊利企圖通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打垮蒙牛，蒙牛在應(yīng)對(duì)伊利的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在價(jià)格策略上采取“貴一角”的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，蒙牛的價(jià)格永遠(yuǎn)比伊利的貴一角。結(jié)果，蒙牛“貴一角”的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略有效抵制了伊利的價(jià)格戰(zhàn)。蒙牛在價(jià)格制定上始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)高價(jià)的策略，在高端奶品，蒙牛不僅不降價(jià)，相反還逆向漲價(jià)。

5 其他影響因素

(1)企業(yè)形象。企業(yè)形象就是社會(huì)對(duì)企業(yè)的綜合印象。形象的塑造主要通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)取得優(yōu)勢(shì)的。對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利，伊利向來(lái)以“穩(wěn)重大氣”作為企業(yè)形象進(jìn)行塑造的。蒙牛也不能因?yàn)殪`活的營(yíng)銷(xiāo)手段而停留在“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”所造成的企業(yè)形象上，為此提出創(chuàng)造“健康”“綠色“”品牌”形象。落實(shí)到實(shí)處就是蒙牛把企業(yè)的產(chǎn)品名稱(chēng)，包裝，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方面改變，在已有的較大市場(chǎng)前提下，盡量使系列產(chǎn)品脫離娛樂(lè)風(fēng)格，形成自己的特色品質(zhì)，打造蒙牛全新的企業(yè)形象。

(2)政府的干預(yù)和渠道鋪設(shè)。政府為達(dá)到全盤(pán)的政治或者經(jīng)濟(jì)目的，對(duì)相關(guān)行業(yè)的不同程度的干預(yù)也是影響企業(yè)價(jià)格制定直接因素之一。蒙牛在遵守國(guó)家法規(guī)嚴(yán)抓質(zhì)量安全方面下力氣很大，引進(jìn)設(shè)備技術(shù)，提升品質(zhì)；面對(duì)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的食品安全問(wèn)題，加大投入，保證質(zhì)量，勢(shì)必會(huì)造成成本的增加，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生影響。

企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中都要借助中間商渠道，因此企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)要注意價(jià)格對(duì)中間商收益的影響，只有讓利給中間商，為其提供必要的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)支持，幫助他們建設(shè)分銷(xiāo)店，鋪設(shè)產(chǎn)品，才能使中間商有效地賣(mài)出產(chǎn)品。蒙牛自制定“先市場(chǎng)，后工廠”的戰(zhàn)略后就把大量的精力用在渠道鋪設(shè)上，實(shí)現(xiàn)自身擴(kuò)大和中間商獲利的雙贏局面。建立牢固的渠道，抓住奧運(yùn)、航天等事件贊助權(quán)，大做文章，這些都為其定價(jià)優(yōu)勢(shì)做好了鋪墊。