產品單價低、單位利潤小、消費面廣、消費頻度高，必須靠廣泛的市場覆蓋產生規模銷量才能盈利;廠家不可能大面積直營，只能依靠總代理、經銷商、零售店分銷;通路復雜、瑣碎、路徑長、售點多，通路中經銷商的綜合素質相對其他行業也較低。這些特點決定了日用品行業對通路的依賴性高，管理難度大。同時也決定了日用品營銷必須牢牢抓住兩個核心的問題—價格、利潤。

    變向返利:反客為主

    為激勵經銷商、很多企業都會制定返利獎勵政策、目的是通過返利來調動其積極性。返利是指廠家根據一定的評判標準，以現金或實物的形式對經銷商的滯后獎勵，返利真正的目的在于—過程管理和銷量調節。

    可口可樂公司的管理層有一句口頭禪:過程做得好，結果自然好。

    過程管理就是通過設立各種獎勵措施保證經銷商市場運作的規范性，確保今日市場的健康培育.以期實現明日之利潤目標。獎勵范圍大致如下:

    鋪貨率、生動化、開戶率(與當地零批客戶們的成交率)、全品項進貨、安全庫存、遵守指定區域銷售、專銷(不銷售竟品)、積極配送、守約付款。

    鋪貨率、生動化和開戶率是最基礎的市場工作，是重點中之重點;守區銷售、規范價格、守約付款，可以防止市場“癌癥”一一砸價、呆賬的產生;安全庫存、全品項進貨、配送積極、促銷配合力度，可使公司的各種市場策略得以切實落實。嚴格的過程管理可以培育一個健康的市場，確保流通的組織化和企業經營主動性。

    銷量獎勵是刺激經銷商進貨力度所設的獎項，比如像銷售競賽，坎級進貨獎勵，定額返利等。

    銷量獎勵是軟性降價，可以提高經銷商的利潤，自然能促進他們的積極性，操作得好，有時會出現始料不及的業績增長。但筆者以為，軟性降價畢竟不是常事，它的意義往往在于通過對通路資金的擠占和本品的變相降價，為競品的市場開發設下障礙。不僅如此銷量獎勵還有副作用，就是醞釀市場癌癥一一砸價。尤其是明返，各批發商事前知道返利的額度，也就知道了自己進貨的底板價。在坎級獎勵的明返中，進出貨量的大小更意味著成本的高低，為搶奪客戶和市場，得到獎勵，批發商不惜降價拋售，惡性競爭，最終廠家的返利完全被砸了進去，根本沒起到調節通路利潤的作用。

    返利既要起到激勵經銷商的作用，又要起到管理和控制經銷商的作用。因為返利獎勵不是當場兌現而是滯后兌現的，經銷商的部分利潤是扣在廠家手上的，廠家掌握主動權，如果操作得法，就可使返利成為一種管控經銷商的有效工具。

    有的廠家這樣制定返利政策:經銷商完全按公司的價格制度執行銷售，返利3%，經銷商超額完成規定銷售量,返利1%，經銷商沒有跨區域銷售、返利0.5%；;經銷商較好執行市場推廣與促銷計劃，返利1%。如果經銷商沒有亂價、竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經銷商通過各種不規范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經銷商也是得不償失當然那些既能超額完成銷量，又沒有亂價竄貨行為的經銷商的獲利鼓大。

    還有些廠家管理更嚴格，嚴厲打擊亂價、竄貨等短期行為，只要經銷商有亂價、竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對經銷商也是很大的威懾。如此，廠一家就能利川返利來抑制經銷商竄貨等短期行為。

    如果企業既想給經銷商的利潤空間大一點，又要保持價格的穩定，那該怎么辦呢?有一種做法就是，企業給經銷商的供貨價就是經銷商的出貨價，中間沒有價差，經銷商沒有價差利潤，這樣經銷商的利潤完全取決于廠家返利。

有家乳品企業就是采取這一方法，廠家給一級經銷商的價格是每袋10.6元，而級經銷商也按這一價格給下級分銷商、然后分銷商以稍高點的價格賣給零售商，一級經銷商原則上是沒有價差利潤的。對于按廠家價格政策銷售產品的一級經銷商，在每個季度結束后，按其銷售數量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對于不遵守廠家價格政策的一級經銷商，則不予返利，甚至取消其經銷權。這樣就使得產品在市場上價格保持穩定，防止了競相竄貨殺價等混亂現象，又保證了經銷商的利潤，提高了其經營的積極性。

    返利是廠家調節經銷通路的權杖，過程返利和銷售獎勵又各有利弊。前者有助于建立良好的秩序，卻不能立竿見影的出效益;后者有立竿見影之效，卻是治標不治本，搞不好還有副作用。二者相較如何權衡?

    筆者認為，兇一先，權杖不能丟。經銷商會不斷的和你討價還價，那么對經銷商的獎勵一定不能一下讓到底，要預留一部分空間作為市場調節的儲備力量。

    其次，為防砸價，返利最好勿用現金，多用貨品，生活用品，購物券，境外旅行等，如條件允許、獎勵傳真機、貨一車等有助改善經銷商經營條件的經營工具更佳。

    再次、不同階段返利側重點不同，產品導入期，消費末端拉力不足，須依仗經銷商的努力方可進人市場，此時不妨提高返利額度，鼓勵鋪貨率、開戶率、生動化等指標的完善和提貨量的完成;成長期，重在打擊競品，要加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執行效果等項目的獎勵比例，同時輔以一定的銷量獎勵;成熟期，末端拉力強勁，銷量無須依仗經銷商，就應重視通路秩序的維護，返利應以守區銷售，遵守價格規定出貨及守約付款為主，銷量獎勵起輔助作用，而此時公司的精力應放在培養自己的沖擊隊去做無孔不入的鋪貨率、生動化、滲透率以及開發邊遠外圍空白區域等工作上。

    如有做長期市場的決心，返利制定要注意以下原則:多用過程獎勵，并確保執行效果，少用銷量獎勵;銷量獎勵中的明返和坎級返利不妨減少，暗返不妨增多。