2003年樂(lè)百氏推出功能飲料脈動(dòng)，市場(chǎng)銷售形勢(shì)出人意料的好，當(dāng)年銷售額已經(jīng)竄升到幾個(gè)億。進(jìn)入2004年，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)是群雄逐鹿，狼煙四起，許多知名企業(yè)都使出渾身解數(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，推廣新產(chǎn)品，“脈動(dòng)”、“尖叫”、“勁跑”、“激活”、“她-他+”，無(wú)論是名字、包裝還是宣傳都讓消費(fèi)者眼花繚亂，應(yīng)接不暇。市場(chǎng)告訴我們，功能飲料黃金季節(jié)已經(jīng)到來(lái)了。功能飲料市場(chǎng)能夠如此迅速成熟，最應(yīng)該感謝的是這個(gè)領(lǐng)域的先驅(qū)紅牛多年來(lái)的市場(chǎng)引導(dǎo)和啟蒙。1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)著名的功能飲料品牌紅牛，辛勤耕耘中國(guó)功能飲料市場(chǎng)9年，目前的銷售額也不過(guò)幾個(gè)億，然而本土的飲料企業(yè)在短短的2年時(shí)間內(nèi)將其擴(kuò)大到十幾億。目前紅牛的老大地位也岌岌可危，大有被脈動(dòng)取代的意思。那么紅牛的市場(chǎng)策略是什么樣的？是哪些地方給了對(duì)手可乘之機(jī)？

　　“堅(jiān)持”就是沒(méi)落

　　飲料市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人鄭俊峰：面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，多年來(lái)一直獨(dú)霸功能飲料市場(chǎng)的“紅牛”本來(lái)應(yīng)該小心接戰(zhàn)，可是我們卻發(fā)現(xiàn)它在市場(chǎng)上依然我行我素，堅(jiān)持自己的一貫形象和做法，“任憑風(fēng)吹浪打，我自閑庭信步”。

　　誠(chéng)然，作為功能飲料的先驅(qū)者和領(lǐng)導(dǎo)者（客觀的說(shuō)，其以前的領(lǐng)導(dǎo)地位是因?yàn)槭袌?chǎng)上幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），紅牛在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)作了9年，銷售額連年呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)飲料高端產(chǎn)品中有著非常高的品牌知名度，也擁有了較穩(wěn)定的消費(fèi)群體。但它的發(fā)展腳步卻一直異常緩慢，單一產(chǎn)品，不變的廣告宣傳，“南強(qiáng)北弱”的營(yíng)銷狀況始終制約它前進(jìn)。所以，隨著其他品牌功能飲料的崛起，紅牛就象一個(gè)沒(méi)落的貴族，其在功能飲料界的地位將受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　廣東康貴實(shí)業(yè)公司經(jīng)理劉承會(huì)：紅牛發(fā)展緩慢有多方面的原因，包括產(chǎn)品線上的問(wèn)題、通路上的問(wèn)題、廣告宣傳和品牌傳播上的問(wèn)題等等。

　　從產(chǎn)品線來(lái)看，紅牛的產(chǎn)品過(guò)于單一，價(jià)格也居高不下，多年來(lái)紅牛堅(jiān)持這個(gè)貴族形象，但是也限制了它在中國(guó)市場(chǎng)的大作為。1995年進(jìn)入中國(guó)，應(yīng)該說(shuō)紅牛獲得了一個(gè)良好的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上紅牛幾乎沒(méi)有對(duì)手，孤家寡人的天下，作為一個(gè)國(guó)際性的強(qiáng)勢(shì)飲料品牌，成熟的產(chǎn)品、成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和成熟的品牌策略，完全可以給功能飲料行業(yè)制造一個(gè)很高的進(jìn)入門檻，使對(duì)手根本沒(méi)有進(jìn)入的機(jī)會(huì)和條件。既便可以進(jìn)來(lái)，也只是一個(gè)小小的配角，相距它這個(gè)老大的位置是遙不可及的。但是它沒(méi)有抓住擴(kuò)張良機(jī)。

　　產(chǎn)品的單一和價(jià)格的居高不下塑造了紅牛的貴族飲料形象，但是它也犯了幾個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤：一、飲料是一個(gè)快速消費(fèi)品，定位可以是一個(gè)貴族形象，但是不能以奢侈品形象來(lái)定位，飲料首先是用來(lái)解渴的；二、即使紅牛的形象可以作為一個(gè)貴族飲料的形象，還可以推出系列產(chǎn)品或者是副品牌來(lái)覆蓋低端市場(chǎng)；三、中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，13億人口，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)居多，放棄這個(gè)市場(chǎng)等于放棄了中國(guó)絕大部分市場(chǎng)。價(jià)格低很多的脈動(dòng)上市成功，并且銷售直逼老大的地位就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。紅牛多年來(lái)對(duì)功能飲料市場(chǎng)的啟蒙給后來(lái)者創(chuàng)造了機(jī)會(huì)和條件，扶持了一個(gè)強(qiáng)悍的對(duì)手。從這方面看，紅牛的中國(guó)戰(zhàn)略是有問(wèn)題的。

　　其實(shí)解決這個(gè)問(wèn)題也不是很難，只需要調(diào)整產(chǎn)品策略即可。產(chǎn)品的一成不變，包裝的一成不變，廣告的一成不變，渠道策略也很少變化，這樣一個(gè)紅牛可以在中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)風(fēng)光9年已經(jīng)是一個(gè)奇跡了。紅牛需要改變和調(diào)整。

　　需要改變和重新定位

　　飲料市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人鄭俊峰：盡管紅牛在今年也對(duì)外宣布了它有關(guān)推出新產(chǎn)品，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，加大宣傳力度等戰(zhàn)略目標(biāo)，但時(shí)至今日，仍然沒(méi)有看到其在市場(chǎng)上的具體動(dòng)作。但是這三方面的加強(qiáng)的確是紅牛迫切需要的。我個(gè)人的淺見(jiàn)認(rèn)為“紅牛”要想重震雄風(fēng)，再奪河山，需要從產(chǎn)品、市場(chǎng)和宣傳三方面做調(diào)整。

　　產(chǎn)品：1.功能定位。一直以來(lái)紅牛都把它的消費(fèi)群定位在15－35歲容易疲勞、需要補(bǔ)充能量的職業(yè)人士和大中學(xué)生，特別是運(yùn)動(dòng)族、駕車族和上班族。這在無(wú)形中就固定了市場(chǎng)覆蓋面，拒其他年齡段、有其他補(bǔ)充需要的消費(fèi)者于門外。所以，開(kāi)發(fā)更多的適合更廣泛人群接受的飲品就很迫切。2.包裝定位。紅牛的包裝設(shè)計(jì)是非常有特點(diǎn)的，既有中國(guó)特色，又能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。可是再好的東西多少年不變，看多了也會(huì)倒人胃口的。何況當(dāng)今社會(huì)，變是主導(dǎo)潮流，新、奇、特是人們、尤其是年輕人追求的目標(biāo)。外觀賞心悅目又便于攜帶，會(huì)更刺激人們的購(gòu)買欲望。3.價(jià)格定位。紅牛一直奉行的是優(yōu)質(zhì)高價(jià)的策略，它的高品質(zhì)也能被大眾所認(rèn)同，但過(guò)高的價(jià)格卻往往使平民消費(fèi)者望而興嘆。因此，紅牛可否能審時(shí)度勢(shì)，放下其“貴族”的身份，或者推出副品牌。利用其在消費(fèi)者心目中良好的美譽(yù)度和強(qiáng)大的品牌知名度，將功能和價(jià)格相結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)出價(jià)格能被大眾所接受的產(chǎn)品。這樣既能更多的去奪取市場(chǎng)份額，又可豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　市場(chǎng)：在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)之初的全面市場(chǎng)運(yùn)作失敗后，現(xiàn)在紅牛的渠道有著明顯的區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)，它往往選擇的是擇取小塊的區(qū)域市場(chǎng)（如廣東）集中深耕或者將全國(guó)市場(chǎng)劃為一二三類的等級(jí)片區(qū)，然后根據(jù)不同區(qū)域給予不同的資源投入。在通路上則集中力量于A類終端以及一些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行操作，而基本上放棄了普通零售終端。這樣的結(jié)果導(dǎo)致了強(qiáng)區(qū)越強(qiáng)，弱區(qū)越弱的局面。紅牛在市場(chǎng)上明顯的南強(qiáng)北弱，這一點(diǎn)，從紅牛50%的銷售收入都來(lái)自廣東市場(chǎng)可以得到證明。長(zhǎng)此以往，紅牛恐有從一個(gè)全國(guó)性的知名品牌淪落為一個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的危險(xiǎn)。

　　盡管紅牛仍然在發(fā)展，但是這種發(fā)展已經(jīng)很不均衡。紅牛應(yīng)該適當(dāng)?shù)母鶕?jù)現(xiàn)狀調(diào)整一下市場(chǎng)定位，對(duì)于產(chǎn)品占有率保持良好的一類市場(chǎng)，已經(jīng)逐步進(jìn)入成熟期，只須保持品牌形象即可，繼續(xù)加大廣告投放力度，對(duì)品牌提升、市場(chǎng)份額擴(kuò)大的作用皆有限，可謂事倍功半；而原本市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱的二、三類市場(chǎng)，正處在成長(zhǎng)期，才是最需要資源投入。同時(shí)，利用目前功能飲料市場(chǎng)形勢(shì)一片大好的契機(jī)，重新梳理通路，對(duì)終端進(jìn)行全面的精耕細(xì)作。畢竟完整的通路渠道及良好的終端運(yùn)作，才是產(chǎn)品決勝的重要保障。

　　宣傳：紅牛每年投入大量的費(fèi)用對(duì)一些體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行贊助，推行它所謂的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，這與紅牛的產(chǎn)品特征及其企業(yè)文化有關(guān)。很多運(yùn)動(dòng)都是青少年和一些白領(lǐng)人士比較關(guān)注的，比如籃球，賽車。比賽本身也非常適合“紅牛”產(chǎn)品形象。然而“紅牛”并沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，在媒體方面跟進(jìn)。把其所做的努力直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者，擴(kuò)大影響，使紅牛品牌在這些活動(dòng)中得到廣泛的宣傳。所以，實(shí)際上紅牛的付出并沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)。大多數(shù)的消費(fèi)者并不清楚紅牛的這些動(dòng)作。由于沒(méi)有進(jìn)行完整的廣宣策劃運(yùn)作，將贊助活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應(yīng)不斷放大，達(dá)到商業(yè)化的宣傳目的。可以說(shuō)，紅牛這么多年來(lái)花了很多冤枉錢。

　　廣東康貴實(shí)業(yè)公司經(jīng)理劉承會(huì)：功能飲料市場(chǎng)現(xiàn)在可謂火爆，競(jìng)爭(zhēng)中才能歷練自己，才會(huì)求得更大的發(fā)展空間，紅牛需要積極參與進(jìn)來(lái)。而多年來(lái)一直獨(dú)領(lǐng)功能飲料風(fēng)騷的紅牛，缺少了對(duì)手給它的壓力和動(dòng)力，已經(jīng)表現(xiàn)出老態(tài)龍鐘。市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，只有競(jìng)爭(zhēng)才能發(fā)展，紅牛之所以多年來(lái)發(fā)展緩慢，變化不大，就是因?yàn)樵谒氖澜缋锒嗄陙?lái)一直競(jìng)爭(zhēng)不足。只有參與競(jìng)爭(zhēng)才能發(fā)現(xiàn)自己的不足和劣勢(shì)，并在競(jìng)爭(zhēng)中不斷調(diào)整自己，與時(shí)俱進(jìn)。只有這樣，才不至于在當(dāng)前的市場(chǎng)上沒(méi)落下去。