色彩營銷理論最早是由美國的卡洛爾·杰克遜女士創(chuàng)辦的Color Me Beautiful公司于20世紀(jì)80年代在企業(yè)營銷實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來的。該理論主張根據(jù)消費(fèi)者對色彩的心理需求，運(yùn)用色彩組合來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

消費(fèi)者對于一種商品的認(rèn)識，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形式留駐腦海，可見色彩是消費(fèi)者對品牌識別最為直接也最為重要的影響因素。產(chǎn)品色彩被消費(fèi)者肉眼捕捉后，會形成一定的生理感覺，引發(fā)大腦產(chǎn)生種種反應(yīng)。一是由色彩帶來的知覺，如看到紅色包裝的食品可能會讓人感覺到興奮或充滿食欲；二是由色彩帶來的心理暗示，如炎熱的夏季當(dāng)你看到一瓶清爽淡藍(lán)色包裝的飲料時(shí)，會產(chǎn)生口渴想要喝水的暗示；三是由色彩帶來的識別效應(yīng)；四是色彩對偏好的迎合；五是由色彩產(chǎn)生的催眠，如在咖啡廳的氛圍下，由于燈光和裝潢等色彩環(huán)境的特殊設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對一些飲品或酒類自然而然的產(chǎn)生消費(fèi)需求，這些都是環(huán)境色彩及氛圍的催眠和引導(dǎo)所產(chǎn)生的效果。在大腦對色彩產(chǎn)生有利于購買的良性反應(yīng)下，消費(fèi)者會形成強(qiáng)烈的購買欲望及沖動(dòng)，促使最終購買行為的發(fā)生。

快速消費(fèi)品是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品，快速消費(fèi)品消費(fèi)者的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動(dòng)、感性。消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的感性購買特征，為色彩營銷提供了寬廣的舞臺。在快速消費(fèi)品中運(yùn)用色彩營銷的作用和效果體現(xiàn)在以下幾方面：一是有利于快速消費(fèi)品樹立統(tǒng)一而鮮明的品牌形象；二是通過賦予產(chǎn)品與競爭對手不同的獨(dú)特醒目色彩，利于消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的注意與識別；三是可以更好的迎合目標(biāo)市場的審美及文化偏好；四是通過色彩營銷可形成同行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品獨(dú)特的色彩定位及區(qū)隔，利于開展差異化營銷。

筆者認(rèn)為，快速消費(fèi)品中色彩營銷的應(yīng)用主要是通過以下6個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)的：

1 快速消費(fèi)品進(jìn)行色彩營銷的前期工作。首先，通過調(diào)研確定潛在顧客的色彩偏好。企業(yè)可以通過適當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法和技術(shù)，了解潛在顧客對本企業(yè)特定產(chǎn)品的色彩偏好。如可以通過心理學(xué)的投射技巧來調(diào)查產(chǎn)品不同色彩給消費(fèi)者帶來的聯(lián)想，從而選擇最佳的色彩。其次，確定品牌標(biāo)準(zhǔn)色。品牌標(biāo)準(zhǔn)色可通過色彩特有的知覺刺激與心理反應(yīng)，以表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)。應(yīng)在調(diào)研的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品屬性、風(fēng)俗習(xí)慣、色彩感覺、品牌定位、時(shí)空因素及品牌定位等來確定品牌的標(biāo)準(zhǔn)色及色彩組合方案。肯德基的外帶全家桶包裝就結(jié)合了不同季節(jié)和節(jié)日來進(jìn)行色彩及圖案的設(shè)計(jì)，這就是考慮時(shí)間因素影響而進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)的調(diào)節(jié)。

2 快速消費(fèi)品STP戰(zhàn)略中的色彩營銷。采用色彩營銷進(jìn)行STP，區(qū)分不同的細(xì)分市場并進(jìn)行相應(yīng)的市場定位。比如山東中煙濟(jì)南卷煙廠的將軍香煙包裝用白色、琥珀色、藍(lán)色、金色、紅色等色彩分別代表不同的產(chǎn)品檔次和市場定位，同時(shí)也對應(yīng)由低到高的不同定價(jià)。類似的成功案例還有“媽咪寶貝”創(chuàng)造性的應(yīng)用色彩營銷區(qū)分了男嬰和女嬰所使用的紙尿褲。

3 快速消費(fèi)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)的色彩營銷。一是通過產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)暗示產(chǎn)品具備的功能。如呈現(xiàn)黑色的黑芝麻洗發(fā)露，消費(fèi)者會聯(lián)想到其具有的滋潤并令頭發(fā)烏黑亮澤的功能。二是通過色彩設(shè)計(jì)來增加科技含量。如汰漬洗衣粉添加藍(lán)色及綠色的去污粒子不但給人感覺增加了科技含量，同時(shí)也讓消費(fèi)者感覺洗衣粉去污效果好。三是通過色彩設(shè)計(jì)來增加產(chǎn)品的創(chuàng)新性及吸引力。1960年，全球著名的巧克力品牌M＆M′s在傳統(tǒng)棕色的基礎(chǔ)上，為巧克力豆穿上色彩繽紛的“外衣”，1976年橙色豆加入、1987年紅色豆回歸、1995年藍(lán)色豆加入、2002年紫色豆加盟，而M＆M′s每新增一種色彩，其銷量就會跟著往上攀升。四是通過產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)體現(xiàn)差異化及獨(dú)特定位。如佳得樂藍(lán)莓飲料的藍(lán)色在眾多以白色、橙色、紅色、綠色、透明為主的飲料產(chǎn)品中明顯具有獨(dú)特的外觀，非常容易吸引消費(fèi)者的視線。但這種色彩設(shè)計(jì)也要注意度的把握，避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生不良的品牌聯(lián)想。五是通過產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)區(qū)分產(chǎn)品的使用場合。“白加黑”創(chuàng)新性的推出了“白天吃白片不瞌睡，夜晚吃黑片睡的香。”的產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)方案，消除了消費(fèi)者在購買感冒藥時(shí)最大的心理顧慮，這種創(chuàng)新性的色彩營銷方式是非常值得快速消費(fèi)品借鑒。六是通過仿生色彩設(shè)計(jì)增加產(chǎn)品的和諧感。在色彩設(shè)計(jì)的過程中，最和諧的色彩搭配可以向自然界來學(xué)習(xí)，自然的配色會讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品是健康的、天然的，因此才會放心的去購買。

4 快速消費(fèi)品包裝設(shè)計(jì)的色彩營銷。一是運(yùn)用透明包裝對產(chǎn)品本色進(jìn)行展示。透明包裝便于顧客看到里面的產(chǎn)品，通過這種本色的展示往往更容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。二是通過包裝色彩設(shè)計(jì)引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期聯(lián)想。如春節(jié)期間白酒的包裝基本是以喜慶的紅色調(diào)為主，這種設(shè)計(jì)迎合了節(jié)日的氛圍，利用營造其樂融融的氣氛。三是通過繽紛的色彩增加產(chǎn)品附加價(jià)值。有些快速消費(fèi)品使用價(jià)值并不是很高，但消費(fèi)者之所以會主動(dòng)購買，跟其包裝繽紛的色彩設(shè)計(jì)密切相關(guān)。糖果就是最好的利用色彩來提高附加價(jià)值，激發(fā)顧客購買行為的例子。四是通過包裝色彩設(shè)計(jì)讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)更純正的感覺。巧克力的包裝色彩如果換成白色，會有絕大多數(shù)人覺得這樣的巧克力不夠醇香。

5 快速消費(fèi)品廣告的色彩營銷。一是通過色彩設(shè)計(jì)提高注意力。如通過色彩飽和度的對比，色彩明度的對比，都可以提高受眾的注意力。而在大面積的灰白背景中，以小面積靚麗的彩色來成為視覺的焦點(diǎn)同樣會提高受眾的注意力。二是廣告通過色彩增加受眾觀看時(shí)間。醒目的廣告色彩可以吸引消費(fèi)者的注目，和諧的廣告色彩設(shè)計(jì)會讓人如同欣賞一件藝術(shù)品，不知不覺中會增加受眾的觀看時(shí)間，這就提高了廣告的傳播效果。三是廣告通過色彩激發(fā)購買欲望。很多消費(fèi)者對某種產(chǎn)品本來沒有購買動(dòng)機(jī)，但看到廣告中誘人的產(chǎn)品色彩，才產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望。色彩是影響人感覺和知覺的一個(gè)最直觀因素，如果企業(yè)能通過廣告色彩的設(shè)計(jì)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，廣告的經(jīng)濟(jì)效果將明顯提升。

6 快速消費(fèi)品終端管理中的色彩營銷。一是商品陳列的色彩設(shè)計(jì)。商品陳列的色彩排列，陳列與環(huán)境的和諧都將影響到產(chǎn)品的購買率。賣場的色彩陳列有對比色搭配法、類似色搭配法、明度排列法、漸變排列法、彩虹排列法和間隔排列法等諸多方式。無論哪種陳列方式都需要根據(jù)色彩學(xué)的基本原理，結(jié)合實(shí)際的操作要求確保實(shí)現(xiàn)商品陳列的協(xié)調(diào)性和美感。如某類快速消費(fèi)品的包裝色彩比較簡單，賣場可以通過間隔排列法體現(xiàn)色彩展示的節(jié)奏感，由于富于變化，不至于使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，同時(shí)也豐富了產(chǎn)品展示的色彩。二是購物環(huán)境的色彩設(shè)計(jì)。購物環(huán)境色彩設(shè)計(jì)主要指燈光、柜臺或貨架色彩、POP廣告色彩、促銷員服裝色彩等方面。首先這些顏色之間搭配要和諧，要與品牌標(biāo)準(zhǔn)色相一致，其次購物環(huán)境的色彩設(shè)計(jì)要盡量對顧客的消費(fèi)產(chǎn)生良性的暗示及影響。通過購物環(huán)境色彩的視覺沖擊，消費(fèi)者會產(chǎn)生與色彩相關(guān)的心理活動(dòng)，這些心理活動(dòng)會左右他們的情緒、精神和行動(dòng)。