在常規(guī)的促銷(xiāo)行為中，企業(yè)決策總是處于自身、廣告公司與終端方的思維三角內(nèi)。企業(yè)往往有一種常規(guī)的抱怨:企業(yè)自身構(gòu)想的A計(jì)劃，在絞盡腦汁的策劃后搖身一變成為B計(jì)劃，而最終落實(shí)在促銷(xiāo)終端的，又成了C計(jì)劃。實(shí)際上，在渠道方愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)的今天，企業(yè)需要以實(shí)操思維為導(dǎo)向，進(jìn)而連結(jié)促銷(xiāo)計(jì)劃與宣傳模塊，使促銷(xiāo)構(gòu)想真正成為可操作、可起效的實(shí)案。

1  思維的差異，是促銷(xiāo)三方最大的分歧所在

企業(yè)、終端、廣告公司的不同視角，在取得一致性時(shí)，可以為企業(yè)獲得較好的促銷(xiāo)效果，但在缺乏共識(shí)的情況下勉強(qiáng)為之，效果則會(huì)適得其反。對(duì)于同一個(gè)促銷(xiāo)方案，企業(yè)、廣告公司和終端三方關(guān)注的問(wèn)題存在很大差異。企業(yè)最注重促銷(xiāo)形式的可操作性與性價(jià)比上的考量;廣告公司最在意促銷(xiāo)創(chuàng)意與影響力的最大化;終端則更重視在不影響布局的前提下，對(duì)特殊促銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造和對(duì)客流的吸引力。同時(shí)，三方也存在明顯的利益著眼點(diǎn)，比如促銷(xiāo)方案的策劃、主題和創(chuàng)意表現(xiàn)等。

2  企業(yè)自身的思維把握

企業(yè)常在成果導(dǎo)向與成本導(dǎo)向思維之間飄忽不定，這歸因于它們需要考慮很多方面的因素，它們必須成為廣告公司與銷(xiāo)售終端之間的信息分析師。

3   企業(yè)與廣告公司的協(xié)同操作

脫離實(shí)際利潤(rùn)、利益的束縛，往往能形成不切實(shí)際或不可執(zhí)行的空想，因此掌握促銷(xiāo)的成本區(qū)間與促銷(xiāo)目標(biāo)相當(dāng)必要。同時(shí)，提高對(duì)促銷(xiāo)形式與物料新穎度的要求，可以避免產(chǎn)品品牌發(fā)展陷入短視和急功近利的狀況，這方面形成的長(zhǎng)期品牌得益有可能高于促銷(xiāo)本身，因此應(yīng)避免以過(guò)于死板的成本控制來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)廣告操作。

同時(shí)，執(zhí)行促銷(xiāo)計(jì)劃是一個(gè)較復(fù)雜的過(guò)程，是分配人力物力的系統(tǒng)工程，從這個(gè)角度而言，一切問(wèn)題最終都是時(shí)間問(wèn)題。因此，各個(gè)執(zhí)行部門(mén)都需要時(shí)終端時(shí)間具有足夠的把握力。

例如，大型賣(mài)場(chǎng)(主要以KA賣(mài)場(chǎng)為主)的促銷(xiāo)需提前于執(zhí)行檔期的前30一45天洽談并確定完畢;如新品入場(chǎng)和促銷(xiāo)方案同時(shí)執(zhí)行，則需在上述時(shí)間的基礎(chǔ)上至少提前60天開(kāi)始進(jìn)行新品的議入和上架工作;又如，全國(guó)性重大節(jié)假日的促銷(xiāo)，在時(shí)間上宜盡早安排，知名供應(yīng)商與終端一般會(huì)在年度合同中將全年的檔期進(jìn)行書(shū)面約定，必須及早確定計(jì)劃才能把握時(shí)機(jī)。

4  企業(yè)與終端銷(xiāo)售商的利益一致化溝通

終端是執(zhí)行計(jì)劃的最重要的一方，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所，其與生產(chǎn)企業(yè)既是利益共同體，也有著許多無(wú)法忽視的利益沖突，主要包括以下四點(diǎn)。

一是供應(yīng)商希望以最低成本撬動(dòng)銷(xiāo)量，將促銷(xiāo)資源偏向成長(zhǎng)性品牌;終端渠道則希望獲取更多贊助利益，希望同步推進(jìn)所有品類，以暢銷(xiāo)帶人氣.二是供應(yīng)商希望讓所有資源服務(wù)于銷(xiāo)量，降低投資性采購(gòu)的利潤(rùn)損耗;終端渠道希望增加投資性采購(gòu)的獲利，以價(jià)格作為促銷(xiāo)焦點(diǎn)。三是供應(yīng)商希望獲得對(duì)促誰(shuí)肖數(shù)量、質(zhì)量的承諾;終端渠道不愿作出任何承諾。四是供應(yīng)商重視消費(fèi)者及個(gè)別品牌的差異行為，重視每一次品牌促銷(xiāo)的效益評(píng)估;終端渠道重視品類、來(lái)客數(shù)和客單價(jià)，認(rèn)為全品項(xiàng)利益比個(gè)別品牌的促銷(xiāo)更重要。

針對(duì)這四大利益差異點(diǎn)，筆者認(rèn)為，應(yīng)該在每一次促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)開(kāi)展之前，積極溝通終端賣(mài)場(chǎng)，針對(duì)這四個(gè)方面形成規(guī)范化的溝通流程，確保各方在對(duì)利益點(diǎn)的理解上獲得共識(shí)。

促銷(xiāo)活動(dòng)的成功，需要企業(yè)、廣告公司、終端銷(xiāo)售商三方的互相協(xié)同，特別是企業(yè)方，更要掌握好促銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)作的“蘭拳”，即主動(dòng)權(quán)、組合拳、控制權(quán)。促銷(xiāo)活動(dòng)如此，品牌管理更是如此。