不論是網(wǎng)站特征和消費(fèi)者特征影響電子商務(wù)信任，還是感覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)上銷售商的市場(chǎng)導(dǎo)向程度、銷售商的網(wǎng)站品質(zhì)、消費(fèi)者的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)可信任度影響電子商務(wù)信任，或者是交易安全、網(wǎng)站功能、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站特征的滿意度、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的了解和個(gè)體變量(包括對(duì)電子商務(wù)的熟悉度和對(duì)新技術(shù)的接受程度)等影響電子商務(wù)信任問(wèn)，都可以總結(jié)出電子商務(wù)信任風(fēng)險(xiǎn)影響因素，這些因素既有觀念層面的，也有技術(shù)層面的，還有交易者個(gè)人方面的閉，這些因素相互影響、相互作用，構(gòu)成了電子商務(wù)信任風(fēng)險(xiǎn)要素系統(tǒng)，筆者認(rèn)為這些因素總結(jié)起來(lái)包括，技術(shù)要素、文化要素、交易要素、市場(chǎng)要素、個(gè)人要素以及法律要素。

1技術(shù)因素

技術(shù)因素卞要是指與電子商務(wù)交易相關(guān)且影響交易安全性的技術(shù)，包括電子商務(wù)交易所依賴的電子商務(wù)開(kāi)發(fā)技術(shù)和安全技術(shù)。技術(shù)上的不確定性往往是交易者無(wú)法控制和影響的，它主要產(chǎn)生于交易系統(tǒng)技術(shù)的復(fù)雜性，既包括開(kāi)發(fā)技術(shù)如網(wǎng)站建設(shè)等纂礎(chǔ)技術(shù)，也包括安全技術(shù)如數(shù)據(jù)加密技術(shù)、防火墻等，還涉及產(chǎn)生安全隱患的解密技術(shù)。技術(shù)因素對(duì)電子商務(wù)信任風(fēng)險(xiǎn)的影響卞要源于開(kāi)發(fā)技術(shù)和女全技術(shù)的需要不斷完善性，也取決于加密技術(shù)和解密技術(shù)對(duì)比的結(jié)果，“魔高一尺，道高一丈”和“道高一尺，摩高一丈”對(duì)信任風(fēng)險(xiǎn)的影響是不同的。而網(wǎng)絡(luò)交易的安全性除與交易所依賴的技術(shù)因素的不確定性有關(guān)外，還取決于交易者自身所運(yùn)用的軟件、硬件的功效和數(shù)據(jù)傳輸過(guò)程中的安全性。對(duì)此交易者可以通過(guò)加密技術(shù)、認(rèn)證機(jī)制等來(lái)降低交易中由于技術(shù)因素所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

2 文化因素

作為虛擬市場(chǎng)，電子商務(wù)參與者的文化觀念不僅影響虛擬市場(chǎng)信川規(guī)則的形成，而且直接影響參與者遵守虛擬市場(chǎng)信用規(guī)則的程度。影響電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的文化因素可以細(xì)分為虛擬幣場(chǎng)信用文化、虛擬市場(chǎng)信用價(jià)值觀、虛擬市場(chǎng)信用道德等因素。

    虛擬市場(chǎng)信用文化，是在虛擬市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，用以支配和調(diào)節(jié)人與人、人與社會(huì)、社會(huì)各經(jīng)濟(jì)單元之間信用關(guān)系和信用行為的一種基本理念和道德約束。它是人們?cè)谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)生活中創(chuàng)造、孕育和反映出來(lái)的有關(guān)信用行為模式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等一系列的文化現(xiàn)象網(wǎng)。電子商務(wù)的出現(xiàn)為人們提供了新的便捷的購(gòu)物環(huán)境，彼此之間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，

各自在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中認(rèn)定的信用文化在虛擬市場(chǎng)上照樣通用。

從倫理道德的角度看，信用就是指誠(chéng)實(shí)守信、無(wú)欺，能夠自覺(jué)履行與他人約定的承諾而取得的信任，它體現(xiàn)著社會(huì)巾人與人之間客觀地產(chǎn)生的某種關(guān)系。而信用倫理則是指人們?cè)谔幚磉@種關(guān)系時(shí)所必須堅(jiān)持的倫理道德理念、規(guī)則和行為模式，它體現(xiàn)著特定主體的道德立場(chǎng)和倫理態(tài)度。講信譽(yù)、格守承諾、兌現(xiàn)諾言、無(wú)欺是其基本行為規(guī)則，這些行為規(guī)則被人們所內(nèi)化和奉行，就構(gòu)成良好的信用倫理。信用倫理是人與人之間建立廣泛信任關(guān)系、有效實(shí)現(xiàn)分工合作的價(jià)值前提和基礎(chǔ)。

3 交易因素

交易因素，也就是與特定交易相關(guān)因素，主要包括消費(fèi)者感知信譽(yù)、商品因素和各種服務(wù)因素。感知信譽(yù)卞要是指交易者對(duì)交易對(duì)手的信譽(yù)的感知;商品因素包括商品價(jià)格和商品性質(zhì)如商品的物理特性、可鑒別性；各種服務(wù)因素主要指商家提供在線咨詢服務(wù)和對(duì)商品質(zhì)量的承諾服務(wù)等。

4 市場(chǎng)因素

市場(chǎng)因素是交易者所處市場(chǎng)的基木狀況和條件，主要包括市場(chǎng)的信用體系狀況、市場(chǎng)信息結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)發(fā)育程度和完善程度等。

網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性造成買賣雙方的極大的信息不對(duì)稱，買方對(duì)賣方的不信任構(gòu)成了成功交易的最大障礙。人多數(shù)的網(wǎng)民不敢在網(wǎng)上購(gòu)物的原因是怕受騙上當(dāng)。因此致力于提升消費(fèi)者信心的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信用體系建設(shè)是掃平網(wǎng)絡(luò)交易障礙的關(guān)鍵，同時(shí)也是構(gòu)造電子商務(wù)網(wǎng)站的核心。在電子商務(wù)產(chǎn)生以前，某些重要的市場(chǎng)信息結(jié)構(gòu)(如搜尋成本、交易成本以及地理范圍等)是相對(duì)穩(wěn)定的，電子商務(wù)的產(chǎn)生及不斷發(fā)展，使得市場(chǎng)的信息范圍在時(shí)間和空間距離上坍塌，市場(chǎng)的地理范圍和邊界正在逐步消失，市場(chǎng)的信息結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。其影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：①有利于降低買賣雙方的搜尋成本；②有利于降低買賣雙方之間的談判成本和實(shí)施成本；③特網(wǎng)使市場(chǎng)交易活動(dòng)不僅貨幣與貨物分離，而且信息流與物流也分離，井使買者面對(duì)大量賣者和大最產(chǎn)品信息。

5 個(gè)人因素

個(gè)人因素就是與交易者個(gè)人特性有關(guān)一些囚素，主要包括交易者個(gè)人意識(shí)(如自我保護(hù)、維護(hù)自己的合法權(quán)益等)、交易者個(gè)人受騙經(jīng)歷和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的類型。在電子商務(wù)活動(dòng)中一個(gè)在線交易者在交易中感知的被欺騙(或?qū)Ψ讲皇匦庞?/SPAN>)的可能性，一般以風(fēng)險(xiǎn)率表示，也可稱為感知信用風(fēng)險(xiǎn)率。即在線交易者感受到和認(rèn)知的信用小確定性與其預(yù)期相一致的主觀可能性。一般而言，對(duì)于虛擬市場(chǎng)中相同的信用風(fēng)險(xiǎn)狀況，交易者的期望越低，其感知信用風(fēng)險(xiǎn)越高；相反，交易者的期望越高，其感知信用風(fēng)險(xiǎn)越低。

6 法律因素

法律因素只要是指政府有關(guān)部門(mén)針對(duì)虛擬市場(chǎng)的管理而制定的相關(guān)法律的完善程度和健全程度等因素，既涉及到法律法規(guī)的全面性，也與政府的執(zhí)行力有關(guān)。主要包括法律制度的完善性和法律實(shí)施力度(即對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中不誠(chéng)信行為或違法行為采取懲罰的力度)等因素。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中不誠(chéng)信行為或違法行為進(jìn)行懲的力度也是影響法律制度的因素。所謂懲罰力度足指政府管理部門(mén)對(duì)網(wǎng)上不誠(chéng)信行為的懲罰程度。影響懲罰力度的大小，既有管理方面的因素也有市場(chǎng)接受程度等方面的因素。而在線交易者據(jù)此也有相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇，當(dāng)管理者實(shí)施低度懲罰時(shí)，為了得到較高的期望效用，交易者選擇實(shí)施網(wǎng)上欺詐，這時(shí)信任風(fēng)險(xiǎn)提高：當(dāng)管理者實(shí)施高度懲罰時(shí)，為了得到較高的期望效用，交易者選擇不實(shí)施網(wǎng)上欺作，這時(shí)網(wǎng)上交易信任風(fēng)險(xiǎn)降低岡。因此，在市場(chǎng)接受的情況下增強(qiáng)法律實(shí)施力度，減少網(wǎng)絡(luò)不誠(chéng)信行為或違法行為的發(fā)生，降低電子商務(wù)的信任風(fēng)險(xiǎn)。