快速消費品行業是目前競爭激烈市場中相對利潤率豐厚、銷售規模大、發展速度快的一個行業;是中國開放最早、市場化程度最高的行業之一;也是國際品牌涌入迅猛，國內品牌后起之秀最多、發展最快的行業。

1 市場巨大，增長迅速

根據《放眼中國市場》2004年報告，AC尼爾森在中國進行全國范圍監測的30個品類的整體增長率達7%，其中有20個經歷了正增長，并且有10個品類的增長率達到了兩位數。酸奶/酸味奶味38%的增長率位列各品類銷售額增長之首，護發素增長33%和嬰兒奶粉增長23%。有汽飲料2004年的銷售額超過145億人民幣，居食品/飲料領域的第一位。排名其后的分別是方便面、酸奶/酸味奶、餅干和嬰兒奶粉。在非食品品類當中洗發水、護膚品、洗衣劑、牙膏和婦女衛生用品分別列銷售額的前五位。

CTR市場研究報告也表明，2006年，飲料行業的增長率約為21%;食品行業約為16%;日化行業略顯平穩，約為n%。牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括嬰兒奶粉和豆奶粉)8大品類占據全國快速消費品消費金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%，白酒增長率約22%，成為規模龐大、成長顯著的兩大品類。乏雪

中國快速消費品市場正以一種前所未有的速度飛速發展。擁有十三億人口的中國在不久的將來有可能成為世界上最大的快速消費品消費國。

2 市場競爭激烈，品牌作用凸顯

隨著經濟的高速發展和城市化進程的不斷加快，中國作為一個人口大國，對快速消費品的需求量日益加大，這就給中國快速消費品行業帶來了百年不遇的發展機遇。由于行業進入壁壘較低，快速消費品生產企業的不斷增多，產品日益同質化，市場競爭更趨白熱化。

各個類別的快速消費品市場都有大量的廠家進行競爭，而且大部分生產廠商的市場占有率非常接近，但各個品牌商品的顧客忠誠度和顧客偏好度都不是很高，同類商品市場競爭激烈，顧客可以根據自己的喜好挑選和替換產品。可以說，快速消費品市場就是一個品牌之爭的市場，沒有品牌，沒有知名度，就無法在這個市場里生存。快速消費品市場雖然進入門檻低，但是規模經濟以及品牌效應卻是至關重要，一個企業要想在快速消費品市場有所發展，必須具備這兩點。所以，品牌戰略規劃及實施，對一個快速消費品企業是十分必要及重要的。

3 國外品牌主導市場格局

我們可以從以下幾個主要大類商品市場的競爭情況來說明跨國公司目前在中國快速消費品市場的地位。

3.1 護膚品/潤膚品市場。在目前激烈的市場競爭面前，國內名牌日趨分化。化妝品市場的兩極分化明顯加劇，為其前景蒙上一層陰影。中高檔市場仍被外資控制，如歐萊雅、美寶蓮等國際著名品牌，低端市場則是國內品牌的一片混戰，一些曾經輝煌一時的國內主要品牌或己消亡或己退縮為區域性品牌。大多數國內化妝品企業困難重重，由于資金投入大，很多企業不愿輕易冒險，造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷，根本無法沖擊高端市場。

3.2 洗滌護理用品市場。毫無疑問，目前中國最大的日化產品制造商就是屬于跨國公司的廣州寶潔公司了。寶潔公司是一家有近170年歷史的跨國企業，在全球擁有2500項專利，有250件技術受到保護，有300多個的品牌，涉及日化、食品等多種行業。寶潔全球雇員近10萬，在全球多個國家設有工廠及分公司，產品銷往多個國家和地區。進入中國后，它推出的多個產品，占據了中國洗滌用品市場高價位產品的絕大部分份額。進軍中國僅年就實現盈利，寶潔公司創下了世界500強速度之最。10多年的時間，以其雄厚的資金和得力的市場營銷策略，迅速成為中國日化的霸主，占據了日化行業的半壁江山，其成功的營銷和品牌戰略被寫入國內多種教科書。改革開放以來，以寶潔公司為代表的外資日化巨頭就與國內企業展開了激烈的爭斗，從最初的活力超濃縮洗衣粉，寶潔公司用汰漬、碧浪洗衣粉雙重夾擊，輕松制勝。然后是奧妮植物一派，雖然潤妍洗發水沒有起到狙擊的效果，但對方的自亂陣腳也讓寶潔不戰而勝。其間最大的煩惱還數絲寶集團，在寶潔最優勢項目洗發水上，絲寶以舒蕾、風影、順爽直面飄柔、潘婷、海飛絲，雙方斗得天昏地暗，絲寶難免傷筋傷骨，但卻由此得到成長，而寶潔公司則由此不斷改變策略，在終端上花樣百出，在經銷政策上頻繁出招，極力遏制本土企業后來者的上升勢頭。

3.3 碳酸飲料市場。碳酸飲料中最主要的產品無疑就是可樂了，而一提到可樂飲料，幾乎所有的人就會馬上想起可口可樂以及百事可樂。作為全球百強公司之一的這兩家公司的可樂產品幾乎在全球每個角落都有銷售。而在中國各大城市的可樂市場，也主要是這兩家著名的跨國公司在進行著壟斷競爭，而唯一參與這個壟斷市場競爭的國內企業則只有娃哈哈集團的非常可樂。由于非常可樂采取的是滲透縣級市以及農村市場的策略，因此基本上和那兩家跨國公司沒有很大的正面競爭。有數字顯示，中國的可樂銷量己上升到全球第六大市場。目前，國內的可樂市場由可口可樂、百事可樂以及娃哈哈的非常可樂構成三足鼎立之勢。

3.4 本土少數企業快速成長。在很多快速消費品品類中本地生產商扮演的角色越來越重要。近年來，本地品牌己經對外國快速消費品生產商構成了巨大壓力，如洗發水當中的舒蕾、護膚品中的大寶。娃哈哈、匯源等品牌的壯大，蒙牛的快速成長讓我們看到了希望。