品牌資產是一個系統的概念，它由一系列要素組成。最具代表性的是大衛.愛格突出的品牌資產的五星模型。該理論認為，構筑品牌資產的5大元素是:品牌認知度 (BrandAWareness)、品牌知名度  (PereeivedBrandQuality)、品牌忠誠度 (BrandAssoeiation)、品牌聯想度 (BrandLoyalty)和附著在品牌上的其他獨有資產“。

1 品牌認知度

品牌認知度是指消費者對某一品牌的整體印象。它的內涵包括:功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質的外觀。它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉。一個在市場上被廣為人知的品牌，往往會更易于被顧客所接受，因此，品牌被消費者認識和知道的程度越高，證明它的覆蓋率才足夠高，才能為品牌建設的一系列工作打下基礎。

2 品牌知名度

品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，具體反映在品牌記憶(即某一特定品牌是否儲存在顧客的記憶中)和品牌識別(即顧客在面對眾多品牌時是否能識別出某一特定品牌)。它是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎。消費者對品牌印象深刻，會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發展機會。知名度高的品牌自然能夠使消費者更加信任，更愿意嘗試購買。

3 品牌忠誠度

品牌忠誠是指對品牌的特殊信任、偏好而形成的一種熱愛及由此產生的長期認牌購買和使用。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業重要的競爭優勢。研究發現，吸引一個新顧客而必須花費的成本是保持一個現有顧客的4-6倍;從品牌忠誠者身上獲得的利潤是品牌非忠誠者的9倍之多。所以，品牌忠誠度是一項戰略性資產，如果對它進行恰當的經營開發，它就會給企業創造更多的價值。顧客對品牌的忠誠，一方面對企業為獲得必要的顧客基礎所作的投資是一種無形的回報，另一方面也為企業爭取更多的新顧客奠定了有利的基礎。此外，它可以動搖競爭者的信心，減少競爭威脅，增強企業在同行業中的影響。由此形成的長期穩定的顧客關系必然為企業帶來更高的企業利潤。美國的一項調查結果表明，在許多產品和服務業中，如果企業能夠將顧客對品牌的忠誠度提高5%的話，該品牌產品或服務的利潤率就會相應提高1%。

4 品牌聯想度

品牌聯想度是指透過品牌而產生的所有聯想，是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等的人格化描述。這些聯想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。“麥當勞”三個字不僅僅代表著企業的實力、信譽、運作水平，更讓人感受到的是“讓每個人都愉快”的服務理念;“容人、耐心、理性”的服務模式;親切、友善、助人的美好文化氛圍等。

品牌聯想具有豐富的價值。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據。美好的、積極的品牌聯想意味著品牌的被接收、認可、喜愛、有競爭力與成功。如加以適當的利用，可以為企業的市場營銷創造強有力的競爭優勢或競爭基礎。大量的市場實踐證明，當一個品牌根據一個或幾個關鍵特性進行市場定位，如優越的技術或完美的服務，往往使競爭者處于難以正面抗衡的處境，因為如果他們也依照同樣的產品特性進行正面競爭的話，就必須首先從顧客方面獲取同樣的質量感和信任感，而這并不是每個競爭者都能夠辦到的。從這個意義上說，品牌的聯想是構筑競爭障礙的有力工具。

5 附著在品牌上的其他資產

附著在品牌上的其它資產包括商標、專利和專屬渠道等，如“可口可樂”紅色的背景色，變形的“可口可樂”英文字母;“麥當勞”那個非常醒目的“M”;產。這些與品牌有關的其他資產是非常有價值的。例如，商標可以防止競爭者使用相似或相同的品牌名稱、象征或包裝來混淆顧客對企業品牌的認知，從而有效地保護品牌資產;技術專利如果符合消費者或顧客群體的選擇，就可以避免直接的競爭;在銷售渠道的關系方面，如果一個品牌一貫受到經銷商們的青睞，那么，企業對營銷渠道就可以進行有效的控制和管理。